做了12年跨境电商生意之后，敦煌网创始人CEO王树彤想做一些改变，她意识到跨境电商真正的风口要到了。
每年，王树彤都要集中时间考察全球市场的客户。2014年，她走访华南和华东的传统外贸代工厂，惊奇地发现当地商户已经厌倦了价格战，想要突破升级，树立品牌，但是无从下手。
王树彤的惊奇并不是因为商户不安于现状，而是没有想到会这么快。她早就发现了这个问题，中国不缺乏好产品，国外市场对中国产品的需求也在增长，但是国内产品的问题就是同质化严重，热衷价格战。王树彤觉得，这种急功近利的心态需要改变，中国企业想要走出去必须要树立品牌，“不能把好端端的一个产业做烂了”。
从做敦煌网那天起，王树彤就一直坚守To B的领域。根据商务部的数据统计，目前出口中80%以上还是集中在To B领域。王树彤一旦认准一件事，就要坚持到最后，但是在过去12年，敦煌网并没有像其他电商平台一样，受到外界足够的重视。这并不奇怪，过去敦煌网上的商户太过分散，没有形成合力，外界对其商户也没有固定的印象，看上去更像是“小”生意。
想了一年，王树彤决定整合商户力量。她本以为会是一场难以推动的品牌升级之路，没想到商户升级的诉求不亚于自己。2015年下半年，在APEC的中小企业跨境电商论坛上，王树彤提出敦煌网想要打造“全球梦想合伙人”，她知道凭借一家商户的力量几乎不可能完成这个任务，但如果敦煌网可以搭建一个足够大的平台，就可以将商户的能量化，帮助中国企业品牌升级。
沉下去做的时候，她发现这是一个庞大的队伍，“可能团队规模并不一定非常大，或者说品牌已经很有影响力”。她的判断标准是，首先团队对于产品定位、品牌要有具体的想法，其次是公司业务要遵循成熟的商业规则，甚至如何回复客户，如何履约订单，出现问题如何解决，公司都要有一套完善的体系。
王树彤看上去不像个野心勃勃的企业家，但并不妨碍她要带领敦煌网实现蜕变。做了12年的跨境外贸电商，敦煌网一直被称为“小额外贸交易平台”，她认为这是敦煌网2.0的商业模式。在3.0的商业模式下，小额外贸平台将会向大额外贸交易平台转变，这必然会引进大量的品牌商，而不仅仅只有小的商户。
2015年，敦煌网推出了“M2B”的模式，即国内工厂直接对国外企业，这也是在大额外贸交易背景下推出的新模式。目前，敦煌网上商户结构已经发生了明显变化，M2B的商户比例增长迅速，已经占到30%左右的比例，“它的客单价很快就超过网商，这说明工厂产品的质量和价格竞争力以及服务能力要比网商更可靠。”王树彤说。
阿里巴巴旗下的跨境出口平台速卖通在去年年底也促使国内卖家从C转为B，它与敦煌网的不同在于速卖通是直接卖给国外用户，敦煌网是卖给国外企业，再由企业卖给用户，速卖通的转型也是为了提高商户和产品质量，帮助国内中小商户打造品牌。
帮助商户转变思维是敦煌网转型必须要解决的问题。在王树彤看来，无论是传统商户，还是从一开始就触网的网商，都时刻处于焦虑的状态。“很多传统企业家不懂互联网怎么弄，也不想关心，突然有一天就发现订单没了，整个流水线几千名工人没有工作了，这个时候才想起来改变”。
对于一开始就触网的商户而言，也不是没有烦恼，知道转型升级是趋势，但他们并不清楚该如何做。“好不容易老板们明白了，但是没有人帮助他们操盘。”这是让王树彤最头痛的事情，因此敦煌网急需将整个出口流程规范化，方便商户。
加上阿里巴巴等巨大的竞争对手，王树彤不得不十多年一直用力奔跑，但她不觉着辛苦，反而很“兴奋”，“如果对创业没有热爱，就不要走这条路，因为只会有痛苦”。创业12年的王树彤认为让她坚持到今天的不是野心，而是热爱。
梳理好国内商户和想要达成的目标，王树彤认为敦煌网可以做的事情非常集中，梳理整个链条中敦煌网可以服务的领域，这不仅局限于交易平台，而是整个生态体系，她称之为“外贸综合服务”。
过去传统的外贸电商相对零散，商户的每一笔交易都要经过通关、清关、物流等过程，比如有的商户是做珠宝的;有的是做健身按摩椅的。运往不同的国家，航线也完全不一样，这取决于产品的特点、价值，有的只能航运，有的只能海运。
敦煌网的解决方案是基于大数据，汇聚订单之后，敦煌网可以建立独立的交易平台、物流平台、供应链平台等，为不同的商户提供不同的解决方案，同时也可以建立统一的标准和流程，比如集约化的退税、通关，将出口过程流程化。这不仅是共享经济的体现，也可以帮助国内商户树立统一的形象。
除了搭建线上平台，王树彤2015年做的一件事情是推动国外线下实体店与中国企业的对接，类似于国内O2O企业的地推模式。目前敦煌网在阿联酋、美国和西班牙都建立了地推中心，按照不同的行业，地推中心会与当地规模大一些的实体店对接，向他们介绍中国产品。
线下实体店整体规模比线上更大，他们非常想以更低的价格拿到中国产品，以往他们要经过很多中间渠道，现在敦煌网是让他们了解这种模式。王树彤认为，敦煌网的地推中心是要让他们消除后顾之忧，“让他们知道谁来帮他们做通关，谁来解决最后一里路的配送，谁能够解决售后，出现问题如何退货”，她认为，“跨境电商要想发展得体量更大、规模更大，一定要线上线下结合”。
相比于出口跨境业务，国内用户对进口业务更熟悉，去年国内出现了多家海淘企业，2015年，国内海淘市场增长60%以上，商务部预测今年跨境网上交易总额将达6.5万亿元。
王树彤自然不会放过已经开始的风口。敦煌网从一开始就是要做双向业务，无论是从中国出口到国外，还是从国外进口到中国，她认为敦煌网做的是一种模式，“只要在合适的时间打开进口的闸口，全世界商户的东西都可以进口到中国来”。
目前，敦煌网的业务已经涉及到全球200余个国家。王树彤认为，即便敦煌网做进口业务，也会以To B的形式，即对接国外和国内的商家，而不会直接对接到国内的用户，这是敦煌网与其它海淘平台的不同。
王树彤认为敦煌网更大的空间是在货源和供应链的管理领域，“无论是海淘还是微商，用户希望是可信赖的渠道，海外的供应商是可靠的，这也是类似敦煌网这些平台的价值所在”。
2004年，敦煌网成立，当时的公司使命是“促进全球通商，成就创业梦想”。王树彤说，一个轮回过去，她没有忘记初心。当年是自己在创业，自己想成为英雄，当下则是帮助更多敦煌网上商户创业，实现梦想，让他们成为时代的英雄。记者 李亚婷 中国企业家
