宋志平:加大品牌投入,用自主品牌取得竞争优势

日期:2024-02-18 浏览:9963 来源:总裁读书会

  文:中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长 宋志平  来源:总裁读书会

  在加快建设制造强国、质量强国等战略目标下,企业应建立起“创新+资本+管理+市场”的综合发展优势,促进企业高质量发展。对企业来说,品牌是重要的无形资产,凝聚了企业经营管理和文化精神的全部。品牌建设不是一日之功,要长期地坚持,品牌工作是一把手工程,企业要加大在品牌上的投入,用自主品牌取得竞争优势。

  01 构建竞争新优势

  企业的竞争归根结底是优势的竞争,企业的所有工作都是围绕如何建立企业的优势展开的。过去这些年,我国企业获得了长足的竞争优势。面对形势的变化,现在企业该怎么办?有没有别的办法来构筑新的优势?留恋过去是没有用的,我们必须放眼未来;而要想放眼未来,我们又必须把眼前的事情做好。我国企业要结合具体情况,构建竞争新优势:用持续创新取得技术优势,用综合战略取得竞争优势,用行业细分取得产品优势,用高质量取得价格优势,用“双循环”取得市场优势,用自主品牌取得经营优势。德国、日本企业发展的模式是“技术+管理”,它们是慢功夫,把产品做到了极致。美国企业发展采取的是“创新+资本”模式,讲究的是速度快,颠覆了过去传统的价值实现方式。美国的高科技公司大多是靠资本市场的培育发展壮大的。我国企业基本采用“制造+市场”的发展模式。我国是制造大国,企业开拓市场的能力强。

  未来我们要用“创新+资本+管理+市场”的新模式,打造企业的综合优势。品牌建设是市场工作里的一个重点。过去我们曾经用“市场换资本”,用“市场换技术”,但“市场”到底是什么呢?回过头才来发现,市场就是品牌。

  双循环新发展格局背景下,一方面,企业要充分利用好国内国际两个市场两种资源,扩大国内市场占有率的同时,在国际市场上当仁不让;另一方面,企业要特别重视品牌建设,系统研究和制定品牌战略,打造更多自主品牌,支持我国有条件的企业通过海外并购成为国际品牌商。

  培育自主品牌是企业发展到现在的一个必然。

  过去我国企业和发达国家企业相比差距较大,经过这么多年合资、代工生产等模式的发展,我国企业管理水平和产品质量不断提高。质量和服务是品牌的基础,有了品牌才有更多的溢价空间。随着中国经济进入高质量发展阶段,不少好的国产品牌快速崛起,品牌竞争力和影响力不断提升。像国内的家用电器、新能源汽车、运动服装、化妆品等行业,涌现出越来越多的知名品牌。北新建材的石膏板是常用的装修材料,但北新建材很重视品牌建设,成功打造了全球石膏板行业高端自主品牌——龙牌,同时拥有“泰山”“梦牌”等多个知名品牌,公司石膏板业务在全国的市场占有率超过60%。这些年,北新建材在做好质量和服务的基础上,不断加大品牌宣传,北新建材品牌价值逐年上升,品牌溢价相当可观,成为靠品牌创造市场竞争力的典型案例。

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  02 品牌工作是一把手工程

  品牌是企业在客户心目中的形象。企业品牌浅层次看是企业产品的标识,但深层次看是企业的精神象征,凝结着企业的思想,是企业的灵魂。企业品牌凝聚了企业经营管理和文化精神的全部。

  品牌是企业重要的无形资产。当前时代,各种产品制造、技术迭代都很快,一家企业能做,其他企业很快也能做。未来,很多技术可能会同质化,唯独什么不一样?那就是品牌。汽车的生产线是一样的,但是最后做出来的汽车有着不同的标识。

  “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有。”德鲁克先生的这句话说得非常好,这里的“它们”是谁呢?那就是企业。企业如果没有品牌就一无所有。为了研究品牌,我专门去了安踏公司。安踏是20世纪80年代晋江当地的丁家父子3人创办的,最初是给跨国公司代工做鞋,到1994年有了几百万元收入,他们确定了“打造自主品牌,开拓国内市场”的发展思路,创造了安踏这个自主品牌。后来,安踏越做越大,收购了斐乐(中国)等国际品牌。2019年,安踏用360亿元收购了芬兰的亚玛芬体育公司,持有其58%的股权。

  经过40年的时间,安踏从代工做鞋转变成一个自主品牌,现在又从自主品牌成为国际品牌商,实现了三级跳。过去关于到底能不能做好品牌,我们心里也是有些顾虑的,认为品牌里可能有什么玄而又玄的东西。日本也有人研究过,为什么日本的手表品牌做不过瑞士品牌。日本的手表做得很好,过去全世界的石英机芯大多是日本生产的,但它在品牌上还是比不上瑞士表。2019年我在参加达沃斯论坛期间,曾专门到瑞士几家大公司进行调研,看它们的品牌到底是怎么做的。为什么一个800万人口的山地之国,居然在世界上出了那么多的大品牌?我们得去研究它们。

  瑞士人说品牌工作是一把手工程,这句话给我留下了深刻印象。企业的品牌建设要领导重视,全员参与,长期推进。这让我想起以前北新建材的龙牌,后来中国建材的logo(标识)等的设计和宣传,也都是由我亲自安排和制定的。

  03 加大在品牌工作上的投入

  品牌是在质量的基础之上加上设计、文化、营销理念等形成的价值综合体。改革开放40多年来,我国企业的产品质量有了明显提升,但在设计、品牌等方面还有所欠缺。也有做得好的行业,比如家电基本自主品牌化了,美的、格力、海尔都不错;酒业也做得不错,茅台、五粮液都是国际化品牌;运动鞋服行业,李宁、安踏等品牌都进入了国际舞台。但有的行业,比如茶叶行业还缺少知名品牌,在全球市场仍需要打造品牌竞争优势。

  没有品牌的品种是没有竞争力的。今天,我们已经进入一个由质量跨越到品牌的时代。以前讲“酒香不怕巷子深”,现在看来酒香也怕巷子深,产品质量再好还是要树立品牌。对企业家来讲,要围绕品牌工作下点功夫。

  有工匠精神、做好产品质量是前提,但是不见得在市场上就一定能够赢得客户,这种片面的认识需要转变。品牌建设不是一日之功,既要长期坚持,也要加大在品牌上的投入。其实品牌也有投入产出,它和企业的其他投入,比如研发投入、生产投入等,是同等重要的。过去中国企业愿意投钱在设备、技术上,但可能在广告上投入相对较少。我们坚信东西做好了,自然有人买、自然就能卖出去,其实并不见得,产品要做好,广告也得做好,牌子也得做亮了才行,这样才能有更高的附加值,品牌才会有价值。海信通过在体育营销等方面加大投入来提升自主品牌的形象和影响力,它从2008年开始就尝试赞助一系列体育赛事,先后多次赞助欧洲杯、世界杯。像2022年的卡塔尔世界杯赛场上,大家就可以看到海信的广告,其中有一条是“中国制造一起努力”,它为中国制造呼喊助力,鼓励大家坚定信心、共同前行。

  04 打造自主品牌,建设品牌强国

  国家最高领导人强调,要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。制造强国、质量强国,其实必然是品牌强国。这是我们的历史责任。过去不少国产好品牌没有发展起来,比如我们的汽车工业,几乎每个大的汽车厂都进行了合资。合资是件好事,但问题是合资以后用了国外的品牌。过去满大街都是外国汽车品牌,国产汽车品牌却没有做出来。

  施振荣的“微笑曲线”指出,微笑嘴形的两头,一头是研发、一头是品牌,中间是代工。如果我们的企业只做代工,就只能赚其中的一小部分,大部分钱被技术研发和市场品牌给分走了。像做代工组装一部手机,97%利润被技术和品牌商赚走了,代工组装只赚3%的利润。这几年我们开始“品牌觉醒”,国潮复兴,中国品牌时代到来。

  2023年上半年,中国汽车出口数量超过日本,中国成为全球第一汽车出口大国。国家最高领导人在中国一汽集团研发总院考察时指出,“推动我国汽车制造业高质量发展,必须加强关键核心技术和关键零部件的自主研发,实现技术自立自强,做强做大民族品牌”。中国品牌乘用车市场份额现在已经超过了50%。这是历史性的突破,是我们盼望已久的。在车企里面,一汽的品牌塑造在国内处于领先地位,它的解放、红旗品牌家喻户晓,现在在上海黄浦江边也能看到红旗轿车的广告。我算是一个老企业工作者,我以前看到的更多是外国汽车品牌的广告,今天看到我国自主品牌的广告,还是感到由衷的高兴。

  我们要增加对国产品牌的自信心。过去女士买护肤品,可能比较倾向国外的品牌,现在大家的消费观念发生了转变。我参观过华熙生物,它是全球最大的透明质酸研发、生产及销售企业,透明质酸产业化水平居世界首位。华熙生物做的润百颜等国产品牌的护肤品也很好,其主要通过线上渠道进行宣传和销售。我也希望中国化妆品行业先做出国家知名品牌,再将其做成国际大牌,参与国际竞争。今天,我们既要建设制造强国、质量强国,也要建设品牌强国,积极打造一流的品牌,讲好中国品牌的故事,提高全球市场对中国企业和产品品牌的认知度,这样才符合高质量发展的要求。

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