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复盘柳甄:孤独与偏执交织的一年

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日期:2016-08-19 浏览:389 来源:时代周报

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Uber中国高级副总裁柳甄。图片来源:东方IC

  很显然,2016年8月1日会被记载进中国互联网的历史里。这一天,两大专车平台滴滴出行和Uber达成停战协议,双方决定握手言和。消耗掉数十亿美元后,专车市场正式结束了大战,Travis Kalanick(Uber内部称为TK)和程维、柳青都成为了最后赢家。

  但在这场热闹的大戏中,本应是主角之一的Uber中国高级副总裁柳甄被遗忘了。她没有向Uber中国的800多名员工发内部信,只是安排HR发信安抚下属表示工作一切正常;她没有提前得知这宗潜在交易,Uber创始人Travis Kalanick和另外两位高管直接主导了合并;她没有作出任何的表态,平静地接受这一切的安排,没有人知道,她是否会选择加入到滴滴,还是申请到Uber海外,继续追寻自己的创业梦。

  在合并消息公布后的第三日,柳甄在朋友圈里转发了一篇关于Uber的文章,标题是《生而骄傲:Uber的那些年轻人》。她写到,“山河湖海,都是我们造梦的地方。”

  此时,距离柳甄正式以Uber中国战略负责人露面,刚刚过去一年。

  这原本是一场柳氏家族三人斗地主的游戏,随着Uber的出局,专车大战变成了父女对决。柳甄和Uber败走中国,只是这个时代下资本为王的一个缩影:所有的行业秩序和商业道德,都无法阻挡投资人对利润的追逐。所谓改变世界的理想,很容易沦为公司创始人一句苍白的口号。

  喧嚣之外,柳甄是个孤独的文艺女青年。她几乎没有要什么现金的工资,在北京每天坚持着5点半起床送小孩上学,因为Travis Kalanick一句“我们就是要创造历史”而选择加入Uber。原本她可以选择在硅谷的律师事务所一路升职,最终成为律所的合伙人,但是她选择了另一条难行的路——追随她的表姐和舅父,参与到中国专车市场的混战中。

  但柳甄并没有获得Travis Kalanick足够的信任。在合并之后,Travis Kalanick给予中国区员工的感谢信中,她排在三个大区总经理之后;这一年来即使Uber一直未能找到适合的中国区CEO,Travis Kalanick也没有考虑让柳甄走马上任。

  水能载舟,亦能覆舟。柳甄掌舵着Uber这艘巨轮,在中国专车市场这片血海上苦苦挣扎,最终又被这片海所淹没。作为一家非标准意义上的外资公司,Uber不清楚航行路线上满布礁石滩涂,直至触礁后Travis Kalanick才醒悟过来,最终忍痛止损。

  自此以后,中国或许再无Uber,但这一役,柳甄不是输家。

  被架空的中国区负责人

  当一个多月前,柳甄选择在朋友圈辟谣时,大概连她本人也未曾料到,今年进入中国100座城市的计划将提前中断。

  7月21日,彭博社报道称多家机构投资者都在推动Uber与滴滴出行签订合作协议,该报道称,Uber为扩大在华市场份额不惜再投入数十亿美元,投资者有意阻止Uber实施这一计划。虽然Uber和滴滴的高管需要进行“停战”谈判,但两家公司的投资者已经在讨论一项潜在的交易。

  最终柳甄在微信朋友圈中表示,合并一事“纯属谣言,增长很快,我们很忙,无暇回复。”

  但事实上,Uber和滴滴就如彭博社的报道所言,在7月初已经磋商着合并交易。按照滴滴天使投资者朱啸虎的说法,这次是Uber主动提出,由于期望值比之前低,因此谈判只是一两个星期的事。更重要的是,这次谈判主要是双方团队自己洽谈,滴滴方面是程维、柳青、朱景士和一位战略部的员工,Uber方面主要是Uber CEOTravis Kalanick和另外两位高管,这意味着交易过程中柳甄不但没有参与,整个中国区员工甚至是蒙在鼓里。

  柳甄似乎一直没有被足够地委以重任。最初接手Uber中国时,她的职位是Uber中国区战略负责人,负责Uber在中国的职能部门,以及参与战略布局。但柳甄却并非是真正意义上的负责人,她出席各大论坛,代表Uber中国接受媒体采访,甚至在无人愿意承担风险的时候出任实体公司的法人代表,但实权一直在Uber创始人Travis Kalanick手中。据了解,Travis Kalanick对中国市场极端重视,每天早上第一个电话就是打给中国区员工,而且去年他在中国的时间长达七八十天,甚至将自己的爱犬命名为YOBU,发生与Uber的中文名“优步”非常相似。

  在某种程度上,Travis Kalanick相当于Uber中国区的CEO。他曾告诉投资方们,他将“亲自监管”Uber在中国扩张,并给他自己“Uber中国CEO”的头衔。但事实上是,Uber中国一直在寻找着合适的人选,去年年底柳甄曾表示Uber中国CEO已经确认,但最终却不了了之。而她在今年春节前后升职至Uber中国高级副总裁,无缘CEO这一职位。

  在外界看来,柳甄没有得到Travis Kalanick足够的信任,他更偏爱那些能打硬仗的人才。在Travis Kalanick给予中国区员工的信件中,有个值得玩味的细节是他向多位中国区高管致谢,柳甄的排名不但在三大区经理之后,而且还低于广州区总经理沈翘欣。排名第一的是西北区总经理张严琪,这名原本是北京的市场运营员工,在开发成都时获得了巨大的成功,使成都成为Uber全球业务量第一的城市,因此而获得柳甄和TK的赏识,最终被提拔为西北总经理。

  柳甄这一年

  柳甄是幸运的。除去柳氏家族的光环,因为Uber,她从一个无名之辈,一跃成为中国专车大战的主角之一。

  柳甄正式以Uber中国区战略负责人露面是在2015年的8月12日。

  在进入Uber前,柳甄在硅谷一家律师事务所负责高科技企业融资和并购项目,而Uber是该律所的客户之一。尽管柳甄并非直接对接Uber,但机缘巧合之下结识了Uber的创始人Travis Kalanick,她很快地接受了Travis Kalanick的邀请,成为Uber中国区的战略负责人。

  但柳甄所面对的,是一个完全没有具体规则和前车之鉴的新领域。她曾坦言,自己之所以选择律师这份职业,是因为法律条文皆有章可循、有法可依,而专车市场却是一个模糊的灰色地带,在全球各地,Uber都遭受过不同程度的禁令和抗议。

  当接手Uber中国时,柳甄面对的是一个员工只有五十多人,市场份额几乎可以忽略不计的跨国公司,而滴滴与快的合并后一路高歌猛进,在市场份额上已经遥遥领先。根据易观国际的统计数据显示,2015年第1季度滴滴专车、易到和Uber的活跃用户覆盖率分别为80.9%、17.5%和8.1%。

  为了挽回市场份额,柳甄的首要策略是动用补贴,以价格杠杆撬动滴滴的地位。于是新一轮烧钱大战在去年再次打响,按照易到CEO周航的说法,2015年专车市场的补贴超过200亿元,而且除了主角Uber中国和滴滴外,神州专车和易到也被迫参与到价格战中。

  此外,柳甄还将多人拼车业务率先引入中国,进一步将价格降低至“公益水平”。根据Uber中国的官方披露的数据显示,目前在拥有拼车业务的15座城市中,Uber中国拼车每个月的订单总量已超过3000万单,已有一半城市实现盈亏平衡。

  在Uber中国,柳甄的角色定位是掌舵手,也是战略设计者。在她到来前,Uber中国各个城市的负责人直接向亚太区CEOAllen Penn汇报,这是基于Uber以城市而非地区为核心的组织机制。Uber一直坚持扁平化的组织架构,每开发一座城市业务时,Uber都会选择本土人士组建,最初一般只有三人,分别是总经理、市场经理和运营经理,各自负责总决策、市场营销以及招募司机。

  不过在中国,这套“铁三角”机制很快出现明显的制约,由于在处理政府关系上缺乏领军人物和专业团队,Uber难以顺利开拓业务。柳甄先是组建了一支专职处理政府事务、法律与公关的配套团队,随后重新设计了新的组织架构,划分了西北、华南、华东三大区,统战全国各城市业务,这是Uber第一次采用分区模式。

  然而,真正阻碍Uber中进入中国市场的不是滴滴和架构问题,而是政府监管。在国外,Uber采取“先进驻,后谈判”策略,借助当地的民意倒逼政府接受Uber。但这一套做法在中国却行不通,Uber每进入一个城市前,都需要和当地政府进行沟通,而外资背景无疑在一度程度上影响了Uber的落地。有业内人士分析称,Uber之所以在专车新政落地后迅速与滴滴达成协议,是因为Uber中国难以取得相应的运营牌照,这导致Travis Kalanick决定忍痛止损。

  Travis Kalanick非常清楚外资背景对Uber中国的前景构成障碍,他和柳甄一直希望通过资本上的本土化实图打造出中国公司的形象。在B轮融资中,Uber中国拉来了广汽集团、中国太平、中国人寿、海航集团和万科等中国企业,而且主动将Uber中国的运营实体落地上海自贸区。柳甄一直强调,Uber中国的服务器和数据均储存在中国境内,未来还会在中国上市。

  “作为一个外资属性的企业,我跟政府谈得更多的是,公司的股权结构,服务器在哪儿,数据是否安全,这些是其他专车公司没有遇到的挑战。”柳甄上任后的第三天,Uber广州区总部遭查,随后成都总部也同样被查,这是Uber入华后最严峻的一次挑战,柳甄则扮演着救火队队长的角色四处灭火。后来为了安抚因总部落户上海而非广州激发起的舆论,柳甄宣布Uber中国的南方总部将落户广州,而且一直对外强调其在创造就业、节能减排以及缴税的贡献。

  不过这些做法并未取得成功。由于业务下沉进度缓慢,Uber原计划在今年将会进入100个城市,至今已经完成70家,但滴滴在去年已经覆盖全国400个城市,这导致双方在市场份额上存在较大差距。柳甄一直强调,Uber中国的市场份额达到35%左右,在某些城市比滴滴更高,但在投资者的要求下,Travis Kalanick已经无法给她和Uber中国更多的时间。

  理想与现实的冲突

  如今回过头来看,专车大战的剧本早已写好。

  在Uber和滴滴之间,不仅是中美科技公司之间的对决,更是两家风格完全不相同的公司的肉搏战。

  柳甄曾认为,Uber和滴滴不是真正的相似,它们只是在一个十字路口相遇,慢慢就分道扬镳,最终实现差异化。在成立这四年时间以来,滴滴不断做加法,先后涉足巴士、代驾和电商等多条业务线,而Uber则坚持做减法,专注在打车服务上。

  没有来自BAT等资源的加持,外国企业想在中国市场上取得成功几乎不可能。在Uber进入中国之初,Travis Kalanick选择了百度作为重要的战略合作伙伴,由于阿里和腾讯已经参投了滴滴快的,因此Uber与百度的联姻也是无奈之举。但事实上Uber进入中国后百度除了提供地图外并无更多实质性的支持,若非支付宝愿意为Uber提供支付服务,恐怕Uber早已在这场战争中落败。

  相比之下,滴滴在腾讯和阿里的支援下走得更远,尤其是微信不但为滴滴开通了流量入口,而且还一度封杀过Uber和易到的公众号。

  “我希望世界不是这样的。”Travis Kalanick的确低估了中国市场的开发难度,至少他未曾料到仅仅2015年与滴滴的烧钱大战竟然高达10亿美元。“我们在美国已经盈利,而我们在中国一年损失超过10亿美元。由于激烈的竞争,我们在它们(滴滴)所在的城市都没有盈利。它们买下了市场份额。”

  程维和柳青在相互扶持中将滴滴推向了中国互联网行业的新巅峰,但由始至终,柳甄只能独自去面对所有的困难。如无意外,倘若柳甄选择离场,那些一直追随她脚步的Uber中国员工也不会留下。

  柳甄未能扮演拯救Uber中国的角色,是意料之中。因为柳氏的特殊身份,她背负上更多的责任,去为这个家族争取荣耀。作为追赶者,她让Uber成为中国有史以来最本土化的外资科技公司,最终还为Uber赢得滴滴20%的股权,也不失为一场惨胜。

  在商业世界里,成王败寇,适者生存。但这一次,柳甄可以昂首离场。“仰卧无愧天地,褒贬自有春秋。”爷爷柳谷林的这首诗,恰好成为了柳甄的真实写照。

TAG:柳甄 Uber 滴滴出行

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