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从临时工“逆袭”到总经理,把小城的国营厂变成行业龙头,他的“世界观”很特别

日期:2019-04-16  浏览:716  作者:辛国奇 来源:中外管理

导读:为何身处小城的东阿阿胶会有非常前卫的国际化视野?答案是:永远把眼界放在世界第一流上。“世界观”就是秦玉峰的方法论。

  “一头驴就是一个小银行”。2019年“两会”,全国人大代表、山东东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰的提案很特别,他再次为毛驴“代言”,并呼吁把养驴业纳入产业扶贫。

  1958年出生、籍贯山东东阿的秦玉峰有很多头衔,但极为与众不同的是其中两个:国家级非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性传承人、中国畜牧业协会副会长、驴业分会会长。

  全世界的总裁数不胜数,但同时是技艺传承人和上游产业协会负责人的总裁,估计微乎其微。肯德基的总裁肯定不会是白羽鸡协会的会长,但秦玉峰喜欢毛驴,自称全世界的“驴倌儿”,甚至专门从山东跑到青海给一头特殊的毛驴过生日。

  在《中外管理》记者面前谈及毛驴时,长相儒雅的秦玉峰会自然流露出难以言表的喜悦之情,而这个表情,也在众多他向外人介绍毛驴的新闻图片中被定格。

  这种发自内心的喜爱,或许,在45年前,秦玉峰以临时工身份进入东阿阿胶厂时,便萌发了。

  1、32年,从临时工“逆袭”到总经理

  1974年,年仅16岁的秦玉峰招工到东阿阿胶厂做临时工,这家国营工厂成立于1952年,在此之前,东阿县的阿胶生产已经维持了2000多年的家庭手工作坊式生产,并一直秉承传男不传女的工艺传承模式。

  秦玉峰回忆,当时的条件极其艰苦,熬胶的大铁锅都是敞口的,烟雾弥漫,伸手不见五指。因为有大量水蒸气,所以冬天特别冷。整个厂房没有任何机械设备,所有工序都得依靠手工完成,处于一种非常原始的生产状态。

  但秦玉峰很珍惜这份得之不易的工作,因为这是一个农村娃迈向城市的第一步。个头不高却个性要强的秦玉峰,即使擦玻璃也要擦到最好,数九寒天,他也在大铁锅前挥汗如雨,毫无怨言。

  阿胶制作工艺非常复杂,包括泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶等近百道工序,但这些工序少有文字描述,所以技艺传承很大程度上依靠师徒之间的言传身教。此外,学徒们只有经师傅考核合格后,才能学习下一道工序。

  炼胶是技术活,更是体力活,尤其是熬胶,对体力要求很高。尚未成年的秦玉峰又瘦又小,没有先天优势,所以他只能更加卖力,同时,与其他学徒相比,他需要更加开动脑筋。

  做事最认真,又很爱思考,秦玉峰凭借珍惜来之不易的工作的纯真初心,得到了他的师傅——同兴堂炼胶技艺第七代传人刘绪香的欣赏,并很快成为这位阿胶技艺传承人的得意门生。此后,刘绪香有时还会带秦玉峰回家吃饭,在自家的饭桌上将传统制胶秘籍倾囊相授。

  于是,起初因身体条件并不被看好的秦玉峰,最终习得了全套制胶技艺,并成为创立于嘉庆五年(1800年)的东阿阿胶制售坊同兴堂的第八代传人,也成为了有完整传承记载的第八代阿胶制作传人。

  此时,吃着阿胶,在东阿阿胶厂成长起来的秦玉峰依然没有想到,他未来将掌控这家老字号企业的命运与走向。

  称“自己都被炼成了一块阿胶”的秦玉峰,凭借着超强的学习能力在一次次磨炼中不断进步,从临时工到学徒、班长、再到科长、厂长助理、副总经理,在进入工厂的32年之后的2006年,这位普通农家子弟,最终成为东阿阿胶股份公司的总经理。

  再次让外人没有预料到的是,这位事业、生活、友情、感情几乎都在公司“完成”的总经理,走马上任后第一个想到的事却是两个字:变革。

  2、果敢决策,上任数天竟动“大手术”

  2006年,在前任领导刘维志夫妇的打理下,东阿阿胶已上市10年,并成为行业翘楚。“应该说这两位老领导对东阿阿胶有巨大贡献,他们把每年冬季才生产、半年生产半年闲的一个企业,发展成了一家上市公司,同时把一个手工为主的企业变成一个工业化企业。”秦玉峰告诉《中外管理》。但由于资本市场对公司发展提出了不少期望,东阿阿胶开始转向了多元化。

  刚刚上任,秦玉峰便感觉公司发展遇到了瓶颈,他将之概括为“战略不清,业务多元,资源分散,增长乏力”。但增长乏力后,会急于并购一些非主业企业,业务反而更多元。为了维持企业经营,东阿阿胶发展出了20多个副业,涉及了七八个领域,比如:医药商业、大豆蛋白、啤酒、医疗器件、印刷,甚至还有水银体温计。

  秦玉峰意识到这种摊大饼式的发展方式有很大的问题,尽管副业有一定利润,但其实没有什么真正的竞争力,长此以往只会模糊东阿阿胶的品牌形象,并耗散有限的企业资源。他开始运用定位理论——聚焦阿胶主业,培育多个品牌,同时“砍掉”所有非阿胶业务。

  这一过程无疑是极为艰难的,毕竟,这些副业的利润加起来近1个亿,尤其是包装和印刷业务,每年都有3000万元的净利润。公司内部有人建议,反正利润挺大的,还不如继续保留着赚钱。但秦玉峰不这么认为:为了公司的长远发展,必须壮士断腕。

  东阿阿胶的母公司是央企华润集团,有一个非常好的传统,每年都要开战略检讨会。“在会上我们就反思、检讨战略,东阿阿胶优势是什么?这些副业绝对不是公司的优势,阿胶才是优势。”秦玉峰告诉《中外管理》:“不仅是副业,已有的阿胶产品也到了做减法的时候,以前经常有朋友问我,吃你们哪个产品好呢?一共100多个产品,到底选哪个好呢?消费者已经被搞晕了!”

  秦玉峰上任后的第二个挑战是,恶性竞争导致整个阿胶品类的衰落。同行用更低的价格拼杀,使得阿胶越来越低端,价格也随之越来越低。一荣俱荣,一损俱损,低价竞争使整个行业蒙受损失。

  “就像追土匪一样,我们把土匪追到深山老林里去了,为了不让他们出来,我们也在山口安营扎寨,久而久之,我们也变成山民了,没有原来那种高贵的身份了,所以阿胶就逐渐低端化、低价格化。”秦玉峰对《中外管理》形象地比喻说,“企业和产品也被边缘化,人们对其功能的认识还停留在补血和女性专享品上,甚至成了大龄妇女同志才吃的产品。”

  秦玉峰意识到,要繁荣阿胶行业,就不要打内战,如果行业蛋糕只有那么点儿,就算一家全吃了又能如何?而要转变方向,走向品类竞争:与其他滋补品类展开竞争。比如:海参、燕窝、虫草,以此突显出阿胶的品类价值来。

  于是,秦玉峰在上任后的几天内,便做出了一个外人看来鲁莽而大胆的决定:把阿胶产品提价20%,同时,他启动了“阿胶文化营销和价值回归工程”。

  因为如果不提价,整个行业还将继续不景气。2006年,彼时阿胶市价为80元1斤,远远无法支撑阿胶生产企业的经营。而原材料成本却在上升:由于农业机械化带来的生产工具更迭,在农村已经很少有农民养驴,更没人愿意为无利可寻的阿胶生产而养驴。随着阿胶的主要原料驴皮陷入短缺状态,东阿县大部分阿胶厂难以为继。

  为什么虫草是按克卖的,而阿胶是按斤卖的?在秦玉峰看来,提价,是让阿胶历史价值回归的重要一步。而提价的理由和方法,就是文化营销。

  “任何资源都会枯竭,唯有文化生生不息。多年前我们公司组织爬泰山,看到一棵1200年的参天银杏树,大家肃然起敬。而3000年的阿胶也是值得尊敬的。”秦玉峰告诉《中外管理》,有着3000年历史的阿胶,文化是其的优势,他要做的,就是把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力,变成话语权和定价权。

  “中药是从生活体验中来,再记载到经典里,而文化营销要做的就是,从经典中来,再回到生活中去。”秦玉峰说。阿胶在历史上曾经是地位显赫的滋补品,要将其回归本来的价值,就要从文化上去佐证和造势。为此,秦玉峰专门组织班底,搜集阿胶的用方、历代医学家对阿胶的评价,以及史料中有关阿胶的故事。最终,整理出3200多个方子,还有膏方200多个,食疗方200多个。

  “铅华洗尽依丰盈,雨落荷叶珠难停。暗服阿胶不肯道,却说生来为君容。”这首传播并不广的唐诗,挖出了杨贵妃长期暗服阿胶养颜的秘密。随后,朱熹劝其母进服阿胶的书信,曾国藩千里迢迢送阿胶为老母祝寿的故事被一一发掘,东阿阿胶为此专门出了一本汇编此类故事的书:《阿胶拍案惊奇》。

  同时,秦玉峰重启中断上百年的九朝贡胶炼制。2007年冬至,在仪式感极强的阵势下,秦玉峰身着唐装,从阿胶井中取出至阴之水,倒入金锅,点燃桑木柴,熬制贡胶。经过九天九夜、九十九道工序,将昔日皇家贡品重现当世。这种九朝贡胶后来成为至尊国礼,每250克售价高达2.5万余元。两年后的一天,高价拍得与巴菲特共进午餐的“私募教父”赵丹阳,与秦玉峰通了个电话,说他想给巴菲特带点特色礼物,物色了许久,最后就想带上这款高端的九朝贡胶和茅台酒。

  秦玉峰还将东阿阿胶植入《甄嬛传》《如懿传》《大宅门》《女医明妃传》等电视剧中,随着电视的热播,东阿阿胶的形象也深入人心。

  与文化营销同步的,还有被外界称之为“自杀式”的提价。2006年至今,东阿阿胶的零售价从每斤80元涨到了目前的3000元,10多年提价16次,有人戏称比房价涨得还凶,40倍的涨幅甚至连茅台都自叹不如。于是互联网上开始有了“一张皮一年卖了45亿,10年疯涨150倍,比房价还凶,幕后操纵者竟然是他!”这样的惊悚标题。

  “这不是提价,是价值回归。”秦玉峰告诉《中外管理》,涨价在公司内部也存有争议,外界甚至认为涨价必然是“死路一条”,但他认为,东阿阿胶需要的不是促销,而是认知革命。“我们坚定不移地贯彻文化营销、价值回归的战略,涨价背后有很严密的逻辑,不是外界看的那么简单,我们做了大量工作,不少人只看到了一个表象。”

  改革的过程必然是淘汰的过程,不但淘汰产品,还包括人——因为理念与公司的既定战略不符,东阿阿胶10年里换了7个市场总监。甚至,母公司华润集团也质疑过东阿阿胶的价值回归战略。

  “华润集团专门有一个战略部,说华润讲究逻辑,讲究商业模式,讲究战略。我讲了公司的战略以后,他们说秦总你放心,我们给你做公证,这个战略是正确的。”秦玉峰说。

  秦玉峰的逻辑在于,经过反复的

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