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60后段永平:从企业家到幕后教父

日期:2018-11-12  浏览:865  作者:项一诚 邱舢 来源:国企

  日前,创业两年的拼多多登陆美国纳斯达克,CEO黄峥名声大噪。黄峥在此前的采访中提到,“对自己商业教育影响的,是段永平。”

  这个名字突然唤醒了人们关于这位60后老企业家的记忆——他打造了火遍大江南北的“小霸王学习机”;他创立了家喻户晓的“步步高”;他在网易最低谷的时候成功投资;他在黄峥还是nobody时带他一起去和巴菲特共餐;他的嫡系门徒掌舵了OPPO、vivo,统领了中国手机的半壁江山。

  段永平走了一条异于其他企业家的路。李书福、许家印、孙宏斌等“同龄人”至今奋斗在第一线,段永平却早已隐居幕后,通过将自己前半生所领悟到的商业真谛毫无保留地传递给年轻人的方式影响着现有商业格局。他的商业智慧正被他的门徒传颂:“在我的天使投资人里面,对我影响的是段永平,他不停在教育我首先要做正确的事,然后再把事情做正确。”

  小霸王变成“大霸王”

  1977年,中央决定正式恢复高考,全国上下一片沸腾。当时报名要求参加高考的中国青年多达1 000余万人,最后共有570余万人参加考试,而最终录取的人数只有27 297万人。这是中国高考史上录取率最低的年份。段永平就是这27万分之一。

  1 978年段永平进入浙江大学无线电工程学系,成为了文革后第一批大学生。毕业后段永平被分配到国营的北京电子管厂工作。没过多久,他就放弃了这个铁饭碗。当时半导体集成电路正在迅速取代电子管,段永平敏锐地意识到了行业的变化,最后选择继续进修。他考入中国人民大学计量经济学系深造,1988年取得了经济学硕士学位。这在当时的中国,是不折不扣的高学历人才,绝对的“少数派”。

  走出校门后,段永平看到了改革开放所带来的巨大机遇。随着孔雀东南飞的热潮,他南下来到了广东省中山市,凭借高学历出任怡华集团下属企业日华电子厂厂长一职,这就是日后声名鹊起的“小霸王”前身。

  段永平接手这个厂的时候,它只是一个年亏损200万元的烂摊子。1983年,任天堂推出了被称为“红白机”的FC,推出了魂斗罗、超级玛丽等现象级游戏。上世纪80年代末红白机开始流入国内,但价格高昂。

  段永平看中了红白机这个游戏市场,决定彻底转型,专攻电子游戏机。于是他带领工厂开始仿制红白机,做出来的产品性能几乎一样,价格只有任天堂的FC的四分之一。1993年,他又创新性地加入键盘,这也就是后来家喻户晓的小霸王学习机。

  为了打响知名度,段永平邀请到了当时的功夫巨星成龙为小霸王背书,一句“同是天下父母心,望子成龙小霸王”的广告词让小霸王学习机、复读机火遍大江南北。小霸王的热销导致工人大年三十加班赶产品,还是供不应求。“全国各地来拉货的车队能拍一公里,等个几天都没有货是常事儿。”很快,小霸王的市场份额逼近80%。到1995年,小霸王的收入已超过10亿元人民币。

  而段永平善于分配利益、讓跟着他走的人都有财发的性格在这一时期已经显露:当年段永平给工人们的年底分红都是用报纸包现金,光报纸就用了十几摞。

  小霸王的成功,奠定了段永平基本的商业逻辑:后发制人,专注产品,着重营销,线下销售。在以后的创业中,他复制了并发扬了这套打法,实践证明,他是成功的。

  到1995年,小霸王已经变成了一个“大霸王”。然而,缔造这段神话的段永平却并没有同步实现自己的财富自由。他在小霸王只是一个职业经理人,并非利益共同体。凌驾于企业之上的怡华集团多次否决了段永平的股份制改革请求。

  于是,段永平在小霸王最辉煌的时刻提交了辞呈。他几乎带走了小霸王所有的中层干部,跑到与中山一江之隔的东莞长安镇,成立了步步高电子有限公司。跟着他出来创业的六个人里就有后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

  当时小霸王找到几位准备离开的中层干部,问他们为什么不留下来继续发展,得到的回复是:“船长不在船上了,水手们不知道船会开到哪里去,所以要求下船。”

  失去段永平后的小霸王迅速陷入深渊。1997年,小霸王的24位经销商又集体投奔步步高。仅仅两年多,小霸王便退出了历史舞台。

  “有利益一起分享”

  段永平的步步高几乎完全复制了他在小霸王时期的商业打法:后发制人,专注产品,着重营销,渠道销售,而且同样取得了不俗的成绩。

  在步步高,段永平最张扬的就是他的广告营销策略了。

  在九十年代,央视新闻联播后的五秒广告时间,就像美国的“超级碗”比赛间广告,被看作是众多广告主的黄金梦想。如果能拍下这个时段的广告,任何企业都会立刻在全国打响知名度,被冠以“标王”的称号而载入史册。

  1996年,初出茅庐的步步高就以8012 3456万元的竞标价格打响了知名度。虽然没有最终成为标王,但是这展现了段永平在广告市场上的野心。

  1998年,当段永平回到竞标现场立志当标王时,却遇到了一个强劲的同行对手一一胡志标的爱多。爱多是当时国内销量的VCD生产品牌,年销售额16亿元,是步步高的直接竞争对手。据爱多财务总管林莹回忆,在竞标最后,就是胡志标和段永平两个人在较劲。最终胡志标的爱多以2 1亿元的疯狂天价获得标王。

  这显然超出了爱多自身的承受能力。当时的胡志标并没有清晰的商业规划,竞标颇有冲动的因素。不久后,爱多因资金链断裂无以为继,胡志标也因涉嫌商业欺诈被警方拘捕。

  在随后的1999年和2000年,步步高都成为了央视的标王。段永平邀请李连杰演唱的步步高主题曲随着广告,让步步高品牌变得家喻户晓。

  步步高,除了产品营销打法上有鲜明的“段氏章法”,企业管理上也是按照段永平一贯的“有利益一起分享”的风格。

  在创立步步高时,段永平吸取了小霸王的股份制教训,提出员工股权制的设想,把自己的股份稀释给所有员工和代理商,让大家一起持股,把公司利益和员工利益绑定在一起。在这种设定下,段永平后来只占步步高17%左右的股份。

  精神领袖

  上世纪九十年代末的中国南方,很多白手起家的企业家都伴着改革开放的春风,实现了一个又一个造富神话。不过很多企业因为第一批吃螃蟹而极速成名,又因为不懂商业规则、贸然激进而陨落。

  段永平在第一批民营企业家里算得上是一股清流。拿了两届央视标王后,段永平就淡出了广告营销的市场,因为“名气已经够大了”。他专注做产品,也不想把企业做得特别大,也不天天算着上市,为人低调谨慎,维持着一种老成持重式的精明。

  在外界眼里,他是一个典型的实用主义商人,他信奉唯物主义,没有宗教信仰,有时候会带点不可知的神秘主义。“天肯定是存在的,究竟哪个是上帝,就不晓得了。所以,我什么都不信。”

  段永平常常说自己“胸无大志”,没想过做什么惊天动地的事。在2016年他写给浙大毕业生的讲话中,他解释了自己的哲学:“大”是好大喜功的大,所谓胸无大志,是说要脚踏实地地做自己喜欢的事儿。

  你可以把它理解为段永平成功后的百无聊赖,或是一种前辈对后辈的勉励减压。段永平后来总结自己的成功哲学只有两个字——“本分”。不管外界怎么看,段永平自己对这套哲学是相当确信,并在他的四位门徒身上刻下了深深的烙印——拼多多黄峥说自己是段永平的第四个徒弟,另外三个徒弟,都是段永平在步步高培养起来的:OPPO的陈明永、vivo的沈炜,以及步步高教育的金志江。

  陈明永和沈炜都是段永平在“小霸王”时期就就跟随他创业的早期员工。他们现在分别是OPPO和vivo的掌门人,这两家手机的出货量如果加起来,会超越华为、小米,成为如今中国的手机生产商。而它们的前身,都是步步高系拆分出来的独立公司,是段永平的嫡系部队。

  1999年初,随着步步高业务的不断拓展,段永平对公司进行了改制,将三大业务按照人随事走、股权独立、互无从属的原则,成立为三家独立的公司。分别是黄一禾(如今退休,由金志江接班)的步步高教育电子、陈明永的步步高视听电子以及沈炜的步步高通讯科技。三家公司分别侧重点读机、学习机;VCD、DVD;以及无绳电话、步步高手机等业务。

  段永平在三家各持有10%左右的股份,在开始的一段时间内,他们还共用了步步高的名头和步步高原来80%左右的生意渠道。

  段永平曾说自己很佩服娃哈哈,自己到新疆的小县城去,这里没有可口可乐却有娃哈哈的非常可乐。段永平把娃哈哈的“产销联合体”的模式,复制到了步步高,和全国的渠道商建立了稳定的资本合作。

  2002年,索尼、飞利浦等公司的DVD专利费事件大大震动了中国DVD行业,新科等品牌瞬间烟消云散。这让陈明永开始逐渐将核心业务转移到通讯设备上来,他买断了OPPO的品牌使用权限,并成立了广东欧珀移动通信有限公司,即OPPO手机。

  沈炜的vivo则是步步高手机业务的后续品牌。为了品牌的国际化发展,沈炜逐渐用vivo取代了步步高的品牌标识。

  金志江则一直在点读机、学习机领域耕耘,专注儿童电子消费市场。后来推出了“小天才教育手表”等产品,企业商标中如今还带着“步步高”的名字。

  不论是陈明永,还是沈炜、金志江,这三位段氏门徒的商业套路都与段永平如出一辙。它们都是专注做好一个细分领域的产品,通过狂轰滥炸的广告打开营销商路,然后在线下密集安排自己的网点布局,而且至今都没有上市。

  OPPO在世界杯期间找了巴西球星内马尔为Find X拍广告;vivo则在勇士夺冠后就找到了当家球星库里作为形象代言人;妈妈再也不用担心你学习的步步高点读机少女,已经成为耳熟能详的经典广告形象……在这个互联网营销的时代,段氏门徒们还在沿用上个世纪营销套路。神奇的是,这种有点逆时代而行的方式还挺有效。

  段永平从2002年定居美国开始,就退居幕后做起了甩手掌柜。离开之前,他跟陈

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