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王旭宁的“九阳真经”

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日期:2017-11-08 浏览:452 作者:杨芬 来源:企业观察家

  1994年的烟台,一个喜欢喝豆浆的年轻人发明了世界第一台全自动豆浆机,只需15分钟就能磨出香浓豆浆的小机器在那个年代可是个新奇的玩意。当这个怀揣豆浆梦的工程师兴奋地给他的第一批豆浆机贴上“旭”字商标的时候,可能没有人意识到他开创的是一个全新的行业。

  如今,23年过去,大部分的中国家庭都已经用上了豆浆机,而那个发明豆浆机的年轻人——王旭宁,也缔造了自己的豆浆机王国——九阳。

  初心只为报恩

  1969年,王旭宁出生于烟台栖霞一个教师家庭。栖霞地处胶东半岛中部的冲击平原,几千年来,独特的沙质土壤孕育出富含多种矿物质的山东大葱、大蒜,尤其是那里的“红富士”更是驰名中外,被誉为“苹果之乡”。

  王旭宁家楼下就是一望无际的苹果园,一到秋天,满山遍野的都是红苹果。果园东北有位做豆腐的老大爷,60多岁。见大爷手脚不太利落,王旭宁没事就去帮推磨,一来二去,祖孙俩成了忘年交,王旭宁也自此喜欢上了喝豆浆。

  不知道是豆浆起了作用,还是遗传了父母的好基因,王旭宁学习成绩一直就很好,不仅小学、初中、高中名列前茅,就是后来在北京交大电机系学习,四年的平均成绩也没有掉出过班上前三。

  大学毕业后,王旭宁被分配到了济南铁道职业技术学院做老师。有一年暑假,他回栖霞老家探望父母。当时,做豆腐的老爷子已经75岁,早已磨不动豆腐,但看到王旭宁回来,还是坚持要给他磨一碗豆浆。

  你知道的,泡豆子,推磨、过滤、蒸煮,一干就是七八个小时,等到老爷子颤巍巍端过来一碗豆浆,王旭宁早已泪流满面。

  “必须搞出一台豆浆机来!”他暗下决心。

  回到学校,王旭宁便对写论文、评职称再也提不起兴趣,而是一头钻到实验室,开始捣鼓起食品加工机、电饭煲等各种小电器来,脑袋里成天琢磨的就是变压器,交流电、电磁场等物理符号。

  别说,科班出身就是不一样,半年以后,王迅宁真就搞出了一台像模像样的豆浆机。

  “什么?”当得知从豆子到豆浆机全程只需要15分钟,老爷子惊呆了,周围的邻居也惊呆了!第二天,王旭阳父母家涌过来100多位乡亲。要知道,当时谁也没见过如此省时省力的豆浆机。

  一看很受欢迎,王旭阳动了心,“豆浆机是个生意”。于是1994年5月,他干脆辞掉教师的工作,与几个朋友凑了25万元,成立了济南九阳电器公司。

  不过,当王旭宁来到济南市中心的人民广场卖豆浆机时,却叫好不叫座,围观的人多,买的人少,即便他现场演示如何做豆浆,请大伙免费品尝,效果也不好,一个星期下来,累个半死,却一台也没有卖出去。

  怎么回事?“城里人都爱喝牛奶,没有几个人喝豆浆。”直到一个跳广场舞的大妈告诉王旭阳,他这才恍然大悟。

  既然城里人与农村人口味不一样,王旭阳就决定先启蒙,包装豆浆,再卖豆浆机。

  当年8月,他专门设立了豆浆营养研究室,将我国《神农本草经》《本草纲目》等医学著作中关于豆浆的功效摘录下来,并按照“利水下气”“制诸风热”“解诸毒”等分门别类,印制成宣传册。在解放路等市中心、趵突泉风景区、公交站等地,他一发就是5万本。

  此后,王旭阳走访了济南50个多个村落,搜集到了五谷豆浆、花生豆浆、红枣豆浆等25个豆浆的经典配方,在此基础上编撰出《鲜豆浆营养食谱》。1994年第四季度,他用3个月的时间,走遍了济南1000多所中小学,免费赠送豆浆机。

  经过半年多的宣传,开始有顾客咨询豆浆机,到了1995年2月,已经有了20多张订单。

  总算有了希望,王旭宁这才安心过年。没有想到刚上班,就被几位消费者堵在了九阳门口,“豆浆机根本洗不干净,多放点大豆就煳了,必须退货退钱。”

  王旭宁傻了。此后,他折腾了半个月也没有搞定,逼得没办法,他就在公司内部悬赏,“最高奖励10万元,外加1个月带薪休假”。

  10万元是什么概念,当时在济南市中心买套80平方米的房子都绰绰有余。重赏之下必有勇夫,最后一位员工建议,采用美国的法拉尔过滤网,结果豆浆机清爽多了,放再多豆子也不糊了。什么是法拉尔过滤网?就是大网口,打磨精细,基本上连豆渣都能喝。

  当年11月8日,一个只有1厘米高的通栏广告出现在《齐鲁晚报》上。这是一个标志,因为九阳就是从这1厘米开始艰难地长高的。在那则广告上,王旭宁自信地喊出了“九阳豆浆机,十几分钟做出熟豆浆”的口号,结果1个星期就卖出了500多台。

  但是,有个顾客打来电话,“豆渣是能喝,但是口感不好”。这引起了王旭宁的注意,他进一步研究发现黄豆在常温下粉碎,就会破坏自身的香味,还影响营养物质的吸收,“但如果把温度调到86摄氏度左右,打出的豆浆人们喝起来就会更加香浓黏稠”。如此这般反复了11次,到了2004年,产品功能、质量终于稳定了下来。这时候,王旭宁在豆浆机上已经申请了3项专利,卖出了1万台豆浆机。到了2005年,这一数字达到5万台,产品已经遍布北京、上海等15个省市,王旭宁也赚得了第一个1000万元。

  “九阳真经”成就霸主

  把一个产品做成了一个行业,九阳创造了一个全新的消费市场。对于九阳的成长之道,王旭宁经常谈及的是“文化引导消费”的理念,从卖产品到卖生活方式。

  家用豆浆机推广初期,九阳在推广产品的同时,注重对豆浆文化的推广,注重豆浆营养价值的宣传,使豆浆这一具有深厚中国饮食文化特色的健康饮品回归到中国人的餐桌上,大大带动了豆浆机的推广与销售。

  2006年,随着市场的快速扩张,王旭宁在石家庄建立了第一个九阳生活馆,顾客可亲自体验做豆浆的过程,包教包会。 别说,虽然生活馆的客流量不大,但成交率却相当高。“过来十多个人,能卖出七八台豆浆机”。

  随后,2006年12月,王旭宁砸下1亿元拿下了央视《新闻联播》《天气预报》两大时段的7秒黄金时间,开始实行广告轰炸。就在这个时候,三鹿奶粉的三聚氰胺事件把整个奶业推向了万丈深渊,豆浆一下子成了香饽饽。

  于是,王旭宁借势在沃尔玛、大润发、麦德龙等9大连锁零售机构进行现场促销。与此同时,他在全国招募了1500名经销商,并在北京、广州、沈阳等建立1500家九阳生活馆。结果,2007年上半年,九阳豆浆机大爆发,销售量比2005年翻了整整200倍,达到1000万台,销量收入突破25亿元。

  不过,还没等王旭阳喘口气,就出现了央视名人崔永元与科普名人方舟子之间的转基因大论战,一时间人心惶惶,“大豆也有转基因,以后不敢喝豆浆了!”喝豆浆的人一少,豆浆机的销量自然就会下滑。怎么办?“那就让老百姓喝上放心的豆浆!”王旭宁二话没说就去了东北,在黑龙江佳木斯三江平原,一签约就是60万亩黑土地,确保种植的是纯天然、无污染的大豆。

  一年后的九阳生活馆,出现了销售装、赠品装等8种“非转基因高蛋白大豆”包装。那段时间,大豆也成为抢手货,仅2008年,王旭宁就卖出5000吨大豆。当然,九阳豆浆机也是大爆发,营收一举突破43亿元。

  2008年6月6日,九阳股份正式亮相深圳交易所,市值突破138亿元,王旭宁身价也超过40亿元。

  然而,高潮过后,却没有迎来另一个高潮,2009年,苏宁、美的等著名家电品牌纷纷向豆浆行业发起冲击,九阳的销量出现了40%的下滑。面对危机,王旭宁演练出“九阳神功,”一举在渠道狠发力。

  “你进军一线市场,我就进军二、三线市场。”2010年,王旭宁在河北邯郸,辽宁鞍山,新疆哈密等270多个县市,一口气建立了2500家零售终端。而且,每个终端都配一名导购。与一些导购只是摆设不同,九阳的导购员会不停地给顾客做演示,要么做豆浆,要么做榨汁。

  那么,为什么九阳的导购如此卖力?当然是激励与培养都到位,一是卖出一台给15%的利润,二是王旭宁开办了导购学校,培训半年上岗。

  2012年,家电市场竞争进入白热化,很多品牌选择与经销商联盟,大打价格战。

  “我们要不要低价促销?”王旭宁摆摆手,他给出的答案就是稳稳坚持自己的策略,一方面免费培训到位,另一方面规划到位,无论是促销的规划还是演示的规划。

  当然,经销商向来是利益导向,谁给的利益最大就听谁的。那么,如何约束经销商呢?王旭宁的撒手锏就是不压货!

  别的企业只考察进货量,王旭宁还要考察实销量,如果年底盘点,经销商的库存量超过100台,王旭宁也会发狠,“罚半年的奖金”。

  有压力就有动力,经销商不得不绞尽脑汁卖货。虽然很多企业都知道说不压货,但真正能一直坚持做下去的品牌,除了茅台和老干妈,剩下就是九阳了。

  2014年,王旭宁宣布豆浆进入“无渣”时代,“无渣更营养、无渣更易清洗”。他一举推出破壁豆浆机,实现三个智能:智能温控、智能海拔识别、智能电压识别。

  为促进更新迭代,王旭宁扔出重磅炸弹,公布九阳消费补贴计划,“任意品牌豆浆机都可抵用不同金额的置换补贴,置换九阳破壁及免滤系列豆浆机”。

  结果,此招如同吸金大法一样,很多其他品牌的顾客也纷纷拿上自家的豆浆机到九阳专卖店置换。王旭宁大获全胜,2014年,九阳营收突破59亿元,累计卖出了1亿台豆浆机。

  从产业到文化

  随着豆浆机在市场上几乎成为一枝独秀,九阳适时将触角升向了厨房小家电领域的其他产品,如料理机、榨汁机等,致力于全面打造九阳小家电的品牌。

  从一台豆浆机起步,到跻身国内饮食电器行业的佼佼者,九阳23年初心不改。而这份坚持,恰是九阳的生存之道:做自己最擅长的事,才能做得好。

  王旭宁说,九阳的不同在于“偏执”。九阳每年的研发投入不低于销售额的3%;科研团队已经超过700人,而且还在不断壮大。成立23年来,九阳经历了15次重大技术革新。截至2015年年底,九阳拥有专利技术2047项。其中,发明专利135项,新增专利申请权516项。“用科技解决厨房的痛点。”王旭宁说。

  市场环境在变,消费水平也在升级。九阳的应对之道,依然是坚持创新,做出既好看又好用的产品。国人海购电饭煲的热情,让怀疑“中国制造”的声音甚嚣尘上。2015年,九阳推出“铁釜”系列电饭煲。在日本,九阳的工作人员费尽口舌,终于说服一家寿司店进行盲测。很多现场试吃的路人,毫不吝惜赞美之词。但他们起初并不知道,这香甜可口的米饭出自中国制造的电饭煲。整个过程,九阳通过网络进行直播,得到众多网友关注。

  “互联网+”时代,制造企业面临巨大挑战,九阳也曾困惑。“后来到各研发部门去转,他们就拿自己的新成果给我看。”那一刻,王旭宁的心一下子就踏实了。“既然绕不过去,就拥抱它。作为制造企业,我们的根本还是产品。互联网只是企业经营环境的一部分,可以帮助九阳更好地服务用户。”

  2015年,根据从网络社区收集到的需求,九阳使用功能、材质、颜色等不同的搭配方案,邀请一些活跃度较高的“宝妈”深度参与,“瓷宝煲”应运而生,虽然总共只卖出数千台,但口碑之好出人意料。

  王旭宁希望,未来的九阳,在消费者心目中不仅是豆浆机。“它是厨房烹饪的一个品牌,传递对自己、对家人的关爱。”

  不过,今年4月19日的一则消息让外界略感意外。当日晚间,九阳股份发布公告称,公司实际控制人王旭宁、朱宏韬、朱泽春及黄淑玲于近日签署了《关于解除一致行动〈协议书〉的协议》(下称《解除协议》)。这意味着四人维持了近15年的一致行动关系最终解除。

  朱宏韬、朱泽春及黄淑玲与王旭宁都是九阳股份早年的创始人。一致行动关系解除后,王旭宁个人将成为九阳股份的实际控制人。

  对于为何解除四人之间的一致行动关系,九阳股份给出的解释是“为了提高公司决策效率,便于各方更清晰独立地表达自己的决策意见。”

  九阳股份还称,一致行动关系解除不会引起公司管理层变动,不会对公司日常经营活动产生不利影响。

  话虽如此,合作了近15年的创始人团队“散伙”,还是不免给九阳和王旭宁蒙上了一层阴影。

TAG:王旭宁 九阳 豆浆机

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