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京东掌门人刘强东:理直气壮得有一股邪性

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日期:2017-10-09 浏览:421 作者:叶开甫 来源:名人传记·财富人物

  关于京东和刘强东,先讲一件陈年往事。

  2009年,老虎基金给刚刚走出融资危机的京东报出2亿~2.5亿美元的估值,双方口头应允,没签合同。

  不久,某基金投资人冒雪赶到刘强东的老家江苏宿迁,报价3亿美元。刘强东没顾对方雪中送炭的情谊,断然拒绝了:要守信用,否则以后怎么带领公司。

  老虎基金知晓后很感动,但也没有实际提高估值。

  中国的零售业,尤其电商行业,是一个刀山火海之地:传统线下渠道商追着打,线上竞争友商围着怼,投资人的利益纠葛常有,供应商的忠诚游戏难玩,用户的心思还得捧着、呵护着……因此,能活下来的人,要么阴谋多于阳谋,厚黑多于坦荡;要么精通人情世故,左右逢源,是玩弄商业政治的个中高手。

  然而,从老虎基金投资一事见微知著:京东似乎只想做一个“老实人”。

  它的运营模式最重:自采销售+自建物流,1万白领+11万蓝领。

  它的利润空间最小:供货商账期短,面对用户卖价还便宜;因亏损长期依赖资本输血,经常被质疑商业模式合理性。就是这样一个把自己完全暴露给友商、浑身都是“负担”的挑战者——

  2014年5月在美国纳斯达克IPO,为早期投资人今日资本带来150倍回报;

  2016年实现年度盈利,市值接近600亿美元,成为BAT之外的“第四极”。

  2017年6·18,在境外资本做空、国内友商围剿下,股价不降反升,交易额达到惊人的1199亿元。

  京东的故事,重点并不在商业权谋。

  用刘强东的话来说,叫作“正道成功”,如今应该还要加上“技术引领”。这可能更接近中国商业逻辑的真相与零售业本来的底色。

  理直气壮得有一股邪性

  刘强东有一种本事,经常让友商恨得咬牙切齿。上一次零售业出现同等当量的人还是黄光裕。

  在菜鸟网络与顺丰被爆关闭互通数据接口后,刘强东第一时间力挺顺丰,紧接着京东全面接入顺丰旗下丰巢自提柜。

  虽然微博简介上写着“低调,低调,再低调”但中国人讲究的中庸,在刘强东这里似乎不存在。每到京东召开财报发布会,媒体记者的长枪短炮都会对准这位以偏执著称的B2C大佬,就等着他亲口说出头条新闻的标题:国美苏宁毫无翻身之日。

  刘强东是苦出身,家里是跑船的,10岁时才第一次见到电灯泡,为此还震撼了一把。

  1998年,马云正处在创办阿里巴巴的前夜,马化腾推出QQ,李彦宏是硅谷公司的首席工程师。至于刘强东,他带着打工赚来的12000元存款,在中关村海开市场租了一个4平方米的摊位,招牌上写着:京东多媒体。

  柜台进货卖货,先批发后零售,这样的起点其实就是一个IT器材小摊贩。前缀加上“中关村”三个字,还有混乱、无秩序、充满欺诈、打客户等标签。但是,刘强东和大多数人不同,根本不玩“城里人的套路”。

  多年的坚持终有回报。2003年,因非典来袭,柜台生意全死了,京东扛不过三个月。刘强东与员工被迫转到网上发帖卖货。在CDbest论坛上,版主特意留言说:这是唯一一家他认识的不卖假光盘的公司……生意一下子打开门路,积货一扫而空,刘强东挺了过来。

  从当年的柜台生意,我们其实已经能够看到京东后来模样的章法。自采销售,是为了把控货源质量,拒绝假货;自建物流,是为了降低破损率,提高服务体验;转型电商,最终也是为了减少中间环节,让利用户。上述京东历史上最重要的三大战略,初提时都没有经过严密的商业计算,出发点都是用户至上。

  底层逻辑与顶层革命

  相比IT精英出身的友商们,底层出身的刘强东内心柔软,对弱势群体充满同情;也深谙江湖规则,并能反其道而行之。

  京东扩张到深圳,要在深圳建站,于是找当地韵达快递站谈合作条件。站长说好,第二天,他就带着韵达深圳站全部兄弟换了衣服,加入京东。

  怎么谈的?京东愿意给他们装空调,韵达那里连电扇都没有。

  刘强东去视察宿迁即将投入使用的配送站和仓库,回来大骂配套宿舍是南方黑心工厂给工人住的,竟然要住4~6个人,还是蹲便器、淋浴器放一块。

  随后,京东员工宿舍硬是改成2人一间,工作满3年的单独一间,“二十五六岁的人了,都谈婚论嫁了,也不能出去偷偷摸摸吧。”被摸到心坎的员工都对刘强东感激涕零。

  其实,京东完全可以把物流仓储团队外包给第三方公司,这样每年都可以节省几十亿元的五险一金成本。刘强东怒斥了提出类似建议的高管,他说,那是耻辱的钱,赚多少都会让他良心不安。

  近些年,京東一直被质疑,尤其是自建物流后运营成本太高。

  但是,成本到底高在哪里,比京东低的又低在哪里,很少利益相关者会明说。因为模式的轻与重,一定程度上反映了商业担当的总和。

  至少从目前来看,京东没有被拖垮;相反,它从商业逻辑的底层出发挑战了许多人。

  从线下到线上,刨除中间环节和店面成本,京东挑战了国美、苏宁,后二者也上线电商追赶。

  从垂直电商过渡到全品类电商,京东挑战了新蛋、当当,全品类平台已成大势。

  坚持自采销售,京东B2C走上与C2C平台完全不同的道路。

  最后,京东自建物流改善服务,挑战了整个电商业连带快递业,顺丰与菜鸟网络是其匹配的对手。

  关键是,刘强东总有办法达成自己的目标。

  以前做线下渠道,做到全国最大光磁销售商,但刘强东却睡不着觉,因为他每年都担心代理权。到线上后,直接面对用户,只要销量足够多,就能反过来扼住厂商咽喉——与传统线下渠道商不同,不是逼厂商延长账期、提高扣点,而是逼他们精简渠道,向用户让利。

  这实际上就是挟流量以号令诸侯。但刘强东不是和百度李彦宏学的,而是在中关村悟到的——不管客户拿不拿货,天天给他报成本持平甚至亏损的价格,他再不拿就不划算,形成交易惯性长期就不会亏本。endprint

  有种观点认为,绝大多数互联网大佬都是“天派”,精于商业模式设计、上游布局。而刘强东是少有的“地派”,扎实、稳健,目光向下看,向行业中看。

  京东近年的发展表明,向下看也正在被资本人心认可。

  地派“偏执狂”

  京东有12万人:1万白领,11万配送、仓储、客服岗位的蓝领。辰德资本合伙人梁宁认为,在京东身上能看到中国市场的投影。

  在中国,包含电商在内的商业多身处二元结构:白领提供平台,蓝领负责落地;或者,上层设计平台,下层建设实体……大多数互联网公司其实只能兼顾一头,即从上层整合行业。比如小米整合“硬件产品群”,乐视设计“生态化反”。多数产品也只能兼顾一边。罗辑思维主攻白領用户,快手收割蓝领市场;苹果是白领首选,三星、华为同样在此发力。而OPPO、vivo以渠道取胜,覆盖的正是蓝领们的空间。

  京东则二者兼顾,既有模式又有落地。而刘强东能做成京东,有三个重要节点,它们反过来决定了京东现在的样子。

  第一个节点:牵手资本。

  2006年10月,今日资本徐新与刘强东第一次见面,一年后达成1000万美元融资。

  徐新是刘强东的贵人,她对刘强东最重要的建议是:做广告。

  京东之前从来没有打过广告,仅靠口碑保持每月10%的增长。徐新给刘强东介绍了营销顾问徐雷,要求按照白领生活方式,在地铁、公交、广播、互联网投放广告。

  但是,刘强东的特别之处在于他反过来也“教育”了资本——不顾一切反对,自建物流,而且是全国铺开,既送又储,当时估计没有10亿美元起不了步。

  在巨大的物流投入下,京东连续亏损。2011年亏损12.84亿元,2012年亏损17.29亿元……所以一直有一种观点:刘强东裹挟了资本。

  真相其实是,刘强东自建物流前只拿到今日资本的投资,之后反倒融资不断。包括今日资本很早也开始相信刘强东的商业判断:自建物流将成为京东的护城河。

  第二个节点:成为“独裁者”。

  2010年4月,高瓴资本以10亿美元估值,投资京东2.65亿美元,后来又追加5000万美元。这是当时中国互联网最大一笔投资。

  高瓴资本首席执行官张磊是刘强东的另一位贵人,他投资时有要求,创始人必须能够控制公司,这样投起来更保险。这促使刘强东最终获得董事会控制权,拥有超级投票权。

  事后看来,这一安排非常明智。

  2010-2011年,在全体投资人、过半高管反对下,刘强东强推图书品类,主动挑起价格战,向当当、卓越亚马逊宣战。此役,京东借助单价更低的图书,拉低了新用户的门槛;同时重创以图书为主业的当当,当当股价跌超70%。

  2012-2015年,不惜扩大亏损,刘强东又力排众议主导了对国美、苏宁的价格战。此役,京东从三洋、奥克斯等二、三线品牌突围,严重冲击了一线品牌市场;到2014年,美的、海尔、西门子、三星等一线品牌纷纷倒向京东,京东电商家电份额跃升到50%以上。

  须知,2014年京东巨亏49.96亿元,2015年亏损更达到94亿元,非有“独裁”方能疯狂。

  第三个节点:开放平台。

  2013年7月,京东正式提出在技术、物流、服务和财务方面扶持开放平台。至此,京东与淘宝天猫接近趋同,商业模式上没有本质区别。

  但是,京东与阿里仍然代表两种电商风格。

  京东靠自营起家,为商家提供很多支持措施。淘宝、天猫以流量起家,品牌自主更大,走货更快。

  但更主要的区别,还是渠道管控。

  平台开放后,内部腐败、第三方平台堕落,都将导致京东平台出现假货,刘强东坚持快20年的“正品低价”将面临最严峻的挑战。

  为此,京东建立了电商行业最严苛的“零容忍”制度。第三方平台一旦售假,京东将罚没100万元保证金,并向工商局举报,严重的会倾家荡产;京东员工一旦售假,将立即被公安传唤、刑拘。刘强东甚至搞起“保甲连坐法”,一人售假,团队开除;下属售假,上级有责。

  京东还专门研发出“区块链技术”,将其运用在科尔沁牛肉、五粮液白酒等产品上,可以溯源防伪。

  但是,刘强东还是为此付出了惨重的代价。

  2014年,京东与腾讯达成战略合作,将后者C2C平台拍拍网收入囊中。可是仅仅过了一年时间,刘强东不顾各种场面上的考虑,竟又主动关停拍拍网。

  腾讯做不好拍拍网,是因为有钱却没有电商基因;京东放弃拍拍网,则完全是因为刘强东认为拍拍网管控难度太大,假货太多。为此,京东宁愿赔本打脸。

  正是凭借自营,尽最大可能保证全平台正品低价,再把没有人愿意干的自建物流揽下来,京东才能赢得多快好省的名声。

  但是,这条护城河最终依然会面对规模瓶颈。

  京东在过去20年,无论是全品类经营还是自建物流,本质上都是以规模投入换取规模优势,通过对一个个成块市场的占领与优化,获得资本积累与议价能力。

  但是增量市场、效率优化终归会有极限,战略向下看的地派思维一定会走到想象力枯竭的那一天。届时,京东的资本形象将在国内最大零售企业、互联网B2C电商与物流仓储企业间模糊摇摆,造成所谓的“集团折价”。

  2017年5-6月,靠大数据、阿里云、新零售、支付宝等利好,阿里巴巴一个月的市值增长就超过整个京东市值,显示出地派思维相较天派思维的资本局限性。

  庆幸的是,刘强东对京东的未来早有预判。他说,未来12年,我们只有技术。

TAG:刘强东 京东 电商

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