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李朝旺:把一张厕纸卖到上市

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日期:2017-06-13 浏览:364 作者:迟玉德 来源:时代商家

  从过去濒临倒闭的小福利工厂到如今名副其实的“纸业大王”,维达在一个重资产行业里,成长为参天“大榕树”。

  在广东新会东侯工业区,有一座建于20世纪90年代的办公大楼,楼里密密麻麻坐满了工作人员,其中不乏总监、总裁和董事长。

  这并不是一家不景气的企业,因为没钱不得不委屈在这么一个旧楼里,正相反,这是一家很赚钱的企业,它主要生产生活用纸,麦当劳的餐巾纸就是它生产的,全国卫生纸第一品牌也是它,在义乌,从高级酒店到街边公厕,手帕纸、餐巾纸、卫生纸等都是它家的。2015年,其年营收超过81亿元,毛利率高达30.5%。

  这个很赚钱,但公司高管却在一座旧大楼办公的企业叫维达,其掌门人叫李朝旺,过去30多年,李朝旺带领维达几乎只干了一件事——让中国家庭享受高品质的生活用纸。

  65.7万吨产能是怎么炼成的

  李朝旺在公司创立之初就敲定了维达的方向性战略:“规模化,集团化,国际化”,并以三十年的时间来践行之。

  在早期,纸业的发展最大的瓶颈是原材料。当时,整个南方没有一家原纸生产商,为了搞到原纸,李朝旺频频北上,各地奔波寻找好的原纸。后来,李朝旺决定自己生产原纸,建造纸厂,并由此成为中国造纸行业第一家采用进口原木浆的企业,也一举改变了“北纸南运”的局面。

  二年后,李朝旺决定开发自己的品牌,便派人去上海学习设计、生产和营销知识。1987年,他们推出了自己的第一款面巾纸,取名“威牌”,这也是中国内地第一款高档盒装面巾纸。此外他们还开发了卷纸业务,也就是人们通常所说的“卫生纸”,同样走高端路线——高起点、高品质、高价格,被命名为“维达1号”。当年,维达的年营收突破1亿元。

  次年底,维达又建成投产了“维达2号”,年产能攀升至2.4万吨。到20世纪90年代末,维达已稳居“纸业大王”宝座。

  2007年7月10日,维达正式登陆香港联交所,股价当天上涨了39%,获得约115倍超额认购,集资近13亿港元。当天,香港一家药店的店主在接受采访时感慨,一张厕纸也可以卖到上市啊。

  1993年,李朝旺积极响应国家号召,推动维达进行股份制改革,把当地政府转变为一个非控股性单一大股东,同时把工商银行和农村信用合作社两家“财团”引为股东。随后,从日本购置了“维达1号”和“维达2号”,建立了维达纸业城。

  生活用纸体积大,单价低,运输成本高,不适合在离工厂太远的地方销售。这种行业特性决定维达必须采取“工厂先行”的策略,即工厂建到哪里,市场才铺到哪里。拿下武汉工厂后,维达又很快扩张到上海,于1997年收购了上海利民造纸厂。

  并购工厂之外,维达还积极购置更大产能的设备。1999年,维达购入由美国贝诺公司(BELOIT)开发、当时世界上最快的自动化设备,该设备的年产能达3.5万吨,比“维达1号”和“维达2号”的总和还要高。

  新世纪开始后,维达继续大力扩张产能,将工厂拓展至北京、四川、浙江、辽宁等地,形成了一个“米字型”布局,年产能到上市前已达24万吨,其后五年又翻了一番。2013年,李朝旺又投资23.6亿元在新会三江镇白庙工业区,建了一个国内最先进的“第三代造纸厂”,该厂的年产能高达26万吨。

  目前,这些工厂基本处于满负荷状态,2015年,维达共销售生活用纸65.7万吨。

  做品牌要有胆、有识、有格局

  维达扩张产能生猛,做起品牌来也不含糊,而且有胆、有识、有格局。

  1987年,维达推出了自己的第一个品牌——“威牌”,1990年又注册了“维达”商标,在国内同业中很超前。此外,它还在同行中率先打电视广告,插播在当时广东人最爱看的港台剧中间,广告语也“粤味”.十足——天天锡住您(锡:粤语“心疼、疼爱”之意)。电视广告当时特别贵,一般企业都不舍得做,李朝旺却说:“卖了底裤也要打广告。”

  另一个例子则是开发香港市场。2005年,维达花六百多万元请香港家喻户晓的沈殿霞(“肥肥”)做代言人,这笔广告费是维达前一年从香港市场赚到的总利润。这次豪赌成功了,维达的销售额在当年翻了一番,品牌也开始名满全港,目前在卷纸市场仍占有约30%的份额。

  不过,“文火慢熬”了许多年,李朝旺也明白,如今维达已经由最初以做大做强,扩充造纸产能规模为目标,转移到以品牌及高科技为核心点,冲破自身界限的时候。

  2013年9月9日,欧洲最大的卫生用品制造商爱生雅(SCA)正式向维达提出全面要约收购,价值总额约86.475亿港元。此前,爱生雅即通过二级市场逐步增持,成为第二大股东。爱生雅集团表示,交易完成后,将保留维达国际的上市地位,同时维持公司营运模式基本不变。

  2014年7月,维达国际与爱生雅签署协议,维达以11.4亿港元的总价整合爱生雅位于香港、中国大陆及澳门的业务,在免专利权费的基础下取得爱生雅品牌“Tempo得宝”位于陆港澳的永久及独家使用权。

  从被收购到业务整合,维达与爱生雅取得了双赢的局面,但对李朝旺而言,中间理智与情感的挣扎、纠缠并不是那么容易向外人说道。

  在被收购之初,李朝旺面对诸多将品牌拱手让人的质疑,但是到全面整合爱生雅大中华区业务及永久独家接管其在华品牌运作时,李朝旺心里的石头才算真正落地。

  对于维达而言,过往的成绩毋庸置疑,但是其中期营收增速放缓也是有目共睹,其原因就在于产品结构单一。因此,在被收购之前,维达就已经开始了多元化扩张的步伐。2011年,在维达的“六五计划”起始之年,维达即宣布全面进入个人护理领域,并将之视为集团的三大支柱业务。

  实际上,目前我国纸业产能过剩,整个行业面临洗牌。但另一方面,如维达国际执行董事兼CEO张东方所言:“新需求正在不断细分并且发展成熟。经济稳步增长,生活水平在提高,城镇化持续推进,二胎政策的放宽,人口老龄化等,这一切都在推动生活用纸行业快速发展,并且向大生活卫生用品时代迈进,长者护理、婴幼儿纸尿裤、女性卫生巾等,这将成为我们的新引擎,驱动我们整个市场第二轮的增长。”

  与爱生雅的业务整合,可以让爱生雅实现本地化发展,而对维达的意义则是嫁接上爱生雅的资源,通过爱生雅的全球品牌网络和技术知识,增强其在中国纸巾、婴儿纸尿裤和成人失禁用品市场上的竞争力,并以这样一种全新的方式开启自身下一个30年的国际化。

  如何把80亿元产品卖出去

  第一渠道当然是经销商。早期,维达产品由于质量好,特别畅销,比如在海南,货刚一运到海口岸边,就被分销商们一抢而光。为了稳定货源,经销商们通常会跟相关负责人套近乎。与经销商交往,李朝旺坚持一切透明,公开,按制度走,并提供最大便利,从而稳定了整个经销商队伍,而且让后来者也有机会。

  除了经销商渠道之外,维达还从2010年开始大力拓展KA渠道。公司成立了KA部门,主攻全国性大卖场。这之后,维达与沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、华润万家、屈臣氏等建立了合作关系,并设置了一对一的对接小组。这番动作让维达的KA业绩飙涨,销售额当年暴涨至4000万元,到2014年更达到10多亿元,占总营收的大约1/5。

  除了经销商和KA渠道,维达还从2011年开始大力拓展电商渠道,与一号店、京东、天猫、苏宁易购等大型电商平台达成了合作。2015年,维达电商渠道的营收超过10亿元,占总营收的近13%。

  除了B2C市场,维达还做B2B市场,也就是商用市场,主要包括星级酒店和连锁快餐企业。目前商用领域的订单占维达总营收的12%,而维达在商用纸品市场的占有率也很高,在广东省更是高达70%以上。

  2000年,维达还拿下了麦当劳的订单,为麦当劳在华门店供应餐巾纸,这则消息还登上了《人民日报》。

  这番布局之下,维达成功将80亿元的生活用纸卖到千家万户,这也成为其开创未来的基础。

  从过去濒临倒闭的小福利工厂到如今名副其实的“纸业大王”,维达在一个重资产行业里,成长为参天“大榕树”。有一组数据可以说明这株“大榕树”有多么枝繁叶茂:维达卷纸销量连续八年居于行业第一,软抽位列行业前三;维达品牌连续三年成为消费者最信赖品牌;2014年以来,维达的电子商务表现出色,旗下多个品牌,包括维达、添宁等在天猫、京东、一号店的销量居于品类第一。产能方面,顺利完成米字形生产基地布局,总产能由2010年的47万吨扩大到89万吨的规模;顺利进入到长者、婴儿及女性的卫生用品领域。

  李朝旺经常说,一生做好一件事。这种认知也体现在了维达的运营上,在如今互联网时代大家拼市值,拼市盈率的时候,维达则一直都是以其专注、稳健而著称。多年来维达一直专注于生活用纸领域,李朝旺认为:“企业竞争是一场长跑,不是短跑。长跑运动有时候快一些,有时候慢一些,这是正常的。快慢时间点的掌握要根据自己的节奏、能力、情况来定。最后谁跑第一才是关键的。”

  对于维达当前面临的形势,李朝旺虽然压力山大,但仍表现出笃定与信心。在李朝旺的心目中,三十而立之后,下一个五年要再造一个维达。

TAG:李朝旺 维达 上市

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