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周航:专车先驱者

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日期:2016-07-07 浏览:440 作者:杨芬 来源:企业观察家

  他创办的易到比滴滴还早两年,是互联网专车市场名副其实的先驱者。然而,无论是因为坚守情怀,还是缺乏远见,抑或是时运不济,在专车市场,他都已经从当年的大哥变成了如今的小弟。所幸,他已重新出发,再次驰骋。

  周航在2010年创办的易到,比滴滴早了两年(滴滴CEO程维就是从易到出去后创办的滴滴),是汽车共享服务的先驱者。2014年之前,易到在专车领域仍处于绝对领先地位,但2014年后滴滴的介入,迅速取代了易到的市场地位。

  2015年10月,渐渐被人遗忘的易到终于完成了D轮融资,代价却是给了乐视70%的股权,丧失了自主权。

  从专车市场的拓荒者和领跑者到卖身求存寄人篱下,从当年专车市场的大哥变成如今的小弟,周航和易到用车未免让人唏嘘。

  “易到不够狠、不够坏。”这是70后创业者周航给出的原因。

  对周航来说,年龄和心态对事业的影响不容忽视。在竞争最激烈的时候,他无数次问过自己“何以自处”,也曾自我怀疑——“如果你认为自己是对的,但结果是对手跑得很快,你还能不能坚守初心?”不过,最后他还是选择了对价值观的坚守。

  在易到内部,周航被称为“航叔”。提到老板,不少易到员工想到的第一个词是“有情怀”,周航也曾自称是“一位赚钱了但不开心的理想化商人”。他极善表达,富有主见,且不回避锋芒,创始人的这种性格使得易到也成为了一家十分特别的企业。

  那么,周航究竟坚持的是什么?他要把易到带到什么样的彼岸?

  从孤独到竞争

  大学刚毕业,21岁的周航因一个亲戚的需求改变了人生轨迹。“从广外外贸专业毕业的那个暑假,帮亲戚到北京电子市场打探情报。我发现有差价可挣,于是开始做起了这门生意。”周航说。于是,周航和学电子出身的哥哥从倒爷干起。

  周航的第一桶金来自于姨父。“按现在时髦的话说,我的姨父是我的天使投资人,他跟我们哥俩吃了顿饭,就借了5万元钱给我们。记得我从银行取出钱的时候,用一个塑料水桶装了满满一桶的5元钞票,真是‘第一桶金’啊,这个画面我会记一辈子的。”周航在《四十的彷徨》一文中写道:“后来我姨问姨父,说你怎么敢把这么多钱给两个小孩子,我姨父说:‘我看周航以后会成为亿万富翁的。’我当时听到觉得简直是笑话,怎么可能呢?不过这个说法太激励人了,它无形中让我给了自己巨大的自信和希望。”

  15年后,36岁的周航离开与哥哥一手创立的天创数码集团时,已经身家丰厚。财务自由的他移民到了加拿大,过上了每天打高尔夫的悠闲生活。

  但没过多久,他便意识到“这样的生活不是我想要的”,于是回国。

  不愉快的出差经历、看似高不可攀的专车待遇,催生了周航创办易到。“有一次我去上海出差,在虹桥机场等了近一个半小时的出租车。”周航抱怨道:“另一次经历更惨。排长队,费了半天劲儿,终于排上了。结果被告知排错队了。”他发现,很多商务人士和自己一样,经受着异地出行难的困扰。“走到哪,都有专车接送”的生活怎样才能实现呢?

  “好生活不应该只属于少数人,可以属于每一个人。”2010年,周航萌生了进入租车市场的念头,他想让“每个人不需要购买车辆,就能在每个城市享受专车待遇”。但他没有选择杀入火暴的传统租车市场。经历了2005年至2009年的高增长后,汽车租赁市场异常火爆,神州租车、一嗨租车斗得正酣,新兵也迫不及待地加入。但周航在调研后否定了传统租车模式,“传统租车行业的模式太笨,未来一定会被彻底干掉”。以神州租车为例,即使规模迅速冲至10万辆,一辆车的年均营业收入最高也只能达到2.5万元。即神州租车年营业收入不过25亿元。以海外租车业10%的销售利润率计算,神州租车年利润不过2亿多元。这一体量远远低于周航和其哥哥一同创办的天创数码集团。

  周航将目光投向了互联网,他想用互联网的方式重构租车业,“汽车租赁行业当时的现状是小而散,2009年在册的汽车租赁公司全国约6000家,其中仅20家自有车辆超过300辆,大多数租赁公司都是5个人50辆车。”周航说,“希望整合这些汽车租赁公司的车辆,用互联网的方式把他们的闲暇时间充分利用起来。”

  2010年,在线租车平台“易到用车”诞生。真格基金成为易到的天使投资。真格基金创始人徐小平说:“易到用车有一个美好的梦,当时觉得无论能不能做成,都要投,愿意跟他们一起做梦。”

  回忆起易到起步的前三年,周航用“孤独”来表达自己的感受:“当时整个行业就我们一家,所有的投资者都会质疑——这个市场到底存不存在。”

  不过,周航的“孤独”并没有持续太久。2014年年初,国际打车巨头Uber宣布进入中国;2014年下半年,快的和滴滴也先后推出了专车服务;2015年年初,神州专车正式问世。用周航的话说,“整个行业马上进入了超级白热化的状态”。

  而凭借一天烧几千万美元的高姿态,专车市场也迅速成为创业者、投资人、媒体和用户最为关注和热爱的行业。

  但对于补贴的游戏规则,周航打心底里是不信的。“哪个司机不喜欢补贴,哪个乘客不想省钱。可是一旦不补贴价格涨上去了,这些司机还会继续开专车吗?用户会不会又开始打车和坐公交了?”周航说:“整个行业的疯狂程度就像在花钱买订单,所有人都心知肚明这样烧钱不会一直持续下去,却依然活在泡沫里。”

  2014年年底,在专车市场补贴大战正酣时,易到用车意外地做了一次提价。周航坦言,这个决定一度让自己很挣扎并且陷入焦虑,“所有人都在烧钱补贴,我很想洒脱地告诉他们,易到不陪你们玩儿了,但毕竟没有淡定到那种程度”。他也不得不承认,在低价策略这件事上,易到玩得不如别家。“我们不够狼性,烧钱也没那么狠,这是易到的初心决定的。”

  易到的棋局

  周航口中“易到的初心”,即是对汽车共享理念的追求,以及他对商业基本规律的坚持。

  和滴滴、快的、Uber、神州这些竞争对手不一样,易到最想做的事是“汽车共享”。周航说:“我们认为汽车这种形态的物质未来更应该是适合共享的,而不是私家车。”这里面有三层含义:第一,易到要把有车的人和需要出行的人联系在一起,形成一个大的汽车共享网络。在周航的计划里,这个网络应该容纳上亿台车,这是易到正在做的事情。第二,易到要用金融手段增强人们的汽车共享意愿,进一步壮大汽车共享网络。2015年年初,易到和海尔成立合资公司“海易出行”,做的业务类似于汽车租赁,目的就是要搭建一个新的汽车体系。第三,除了连接存量资源之外,易到还想造一台为共享而生的车。2015年年初,易到和奇瑞、博泰宣布将共同打造互联网智能共享汽车,共享化、互联化、电动化将成为其特点。

  “我觉得一个好的创业者应该对他所处的行业有更深更远更独特的理解,而不是赶时髦赶风口。”周航说,“易到不想做模仿者。”

  在他看来,Uber、滴滴、快的、神州等竞争对手各自的路子都不太一样。Uber要做on-demand平台,围绕用户的多元化需求进行服务;滴滴、快的要做一个综合的出行平台,聚合大量出行方式,成为最大的出行入口;神州要做安全的互联网专车服务。

  易到的彼岸在于“汽车共享”。周航说:“表面上专车市场正在进行一场混战,但我们的战略目的地并不一样,只不过刚好都走到了这个十字路口,如果打不过就走不到终点。”“如果你也参战,你只不过成为这个角斗场的一员,在没为用户创造新价值的前提下大打价格战,这个仗我们不擅长。”

  在周航的认知里,商业应该坚持本质。大部分O2O服务的成本是变动的成本,规模化以后并不能带来边际成本的大幅下降。以专车为例,一个订单需要一辆车和一个司机来服务,这一成本并不会随着订单的增多而带来明显下降。因此,周航认为,专车企业的疯狂烧钱难以换来货真价实的回报。

  此外,疯狂烧钱还带来两个问题。第一,创业者、用户,甚至投资者都在合谋“骗钱”,明知订单充满水分,还要拼命刷单注水,只为寻找下一轮接盘者;第二,烧钱导致企业对市场需求的高估,“教育市场”的逻辑认为,补贴停止之后用户并不会流失,但对于专车这种有一定品质的差异化服务而言,注定是服务一小部分人群的,而不可能成为取代出租车的大众出行工具。

  “(滴滴和Uber打得最凶的时候)我们承受了非常大的运营、市场、产品压力,但我和我的投资者、员工讲,我们必须清楚自己真正要干的事情是什么,而不是聚焦在短期的得失上。”周航说。

  遭遇拐点

  然而,专车市场的变化之快和竞争的激烈程度很快便超过了周航的心理预期。周航和易到的日子日益变得艰难起来,尤其是2004年下半年的一笔融资黄了之后,易到的发展遭遇了拐点。

  2014年8~9月, 百度要投资易到的传闻满天飞。易到用车的车券在百度内部大量发放,一位易到内部员工也称当时与百度频繁来往。但最终这笔看起来已经接近尾声的投资却无疾而终了。一位知悉内情者透露:“百度本来已经决定要投资了,发现易到与北京交管局的关系不好就转而投资了Uber。”

  这笔投资的谈判时间也是易到占据各大新闻头条最集中的时间,大致内容都是“易到被认定非法”。

  在2014年8月份,那时,滴滴、快的还未发力专车业务,Uber在中国刚刚起步不成气候,而由打车领域带来的用车矛盾,全部集中压到易到和周航身上。那个时间节点,也正是易到新一轮融资的关键阶段。

  周航并未向外界详细透露这中间发生了什么。可以肯定的是,假设如果易到能够在那个时机拿到融资,如今的专车格局也可能会被改写。

  接下来的专车大战开始进入比拼资本的阶段,掀起了最激烈的补贴大战。2015年2月,滴滴与快的在资本方的撮合下最终合并,旋即将所有火力引入专车市场。作为中国最早的约车服务平台,易到用车由此被拉入一场鏖战。如果一定要给这个转点找个理由,这或许是一个行业先行者需要付出的代价。周航第一个打开了中国的专车市场,作为当时市场份额最大的易到吸引了所有的注意力,周航和易到承受了巨大压力,也为后来的市场遭遇埋下了伏笔。这既是拓荒者的荣光,也是先驱者的无奈。

  2015年,随着滴滴、快的的合并,优步的发力,以及神州租车的围剿,易到的处境更加维艰,第一季度,易到的专车活跃用户覆盖率还在17.5%,仅仅排在滴滴之后,而到了第二季度,易到已经被挤到了第4位,活跃用户覆盖率则跌至2.7%。

  没能完成D轮融资,周航有些撑不住了。在最困难的时候,他曾主动找竞争对手谈合并,但对手并不打算施以援手。周航后来感慨说:“大家就是在比烧钱,就看谁能烧到最后,把对手拖死。”

  相比滴滴、优步盘根错节的关系,易到虽然已经深耕中国市场5年之久,却没有靠得住的“过硬根基”,这也是周航最为愤懑的事情。眼看着互联网业的同行们纷纷“搭伙做饭”,易到却止步于此,似乎,他只能等待着死亡降临。

  重新出发

  这时,乐视出现了。

  以7亿美元控股易到70%的股份,业内称,乐视是“捡了便宜”,但问题在于,如果乐视不施以援手,易到可能就只能面临倒闭的境地。

  但从乐视的角度来看,不论对易到是高估或低估,都不是问题的核心,而在于乐视生态、乐视超级汽车都需要这个“小伙伴”,只有加上这一环,乐视的生态才会越趋完美。

  有了乐视这样一个“大资金池”,易到才能恢复体力再出发。2015年10月,收购完成后,乐视对周航的安排也很清晰,“继续保留原团队,继续由周航统领”,这基本上就意味着乐视更多是以控股的资方身份来维系与易到用车的联系。

  乐视控股后,在强大的资金支持下,周航可以“任性地烧钱”了,但“烧到了什么程度”呢?

  在3月1日的媒体沟通会上,周航向到场媒体作了一个“战况汇报”。他说,通过“充值返现”及“1•7专车节”等营销活动的开展,易到整体订单量增长迅猛,日均订单已突破50万单大关,老用户及司机大批回归易到。

  “充多少赠多少”的活动,是在2015年10月乐视投资控股易到之后仅一个月就启动的,从那一刻起,易到的订单量一路“强力反弹”。而在今年的1月7日至9日,易到还成功打造了首届“1•7专车节”,完成了近10亿元的充值额,并新增30多万专车司机。“订单数量相比去年乐视入股前已经翻了四五倍。”周航称。

  首创互联网专车,先行者易到差一点倒在黎明前,成了“先烈”。整整5个年头,其发展可谓是跌宕起伏,即见证了昔日无限风光,也经历了此前暗无天日的低迷。加入乐视生态之后,易到才算摆脱了发展的迷茫,前行的路也愈发清晰起来。周航说:“不久的将来,易到还将进行一次全方位的升级,并推出生态专车,彻底颠覆人们对于专车的现有认知。”

  曾经寻求同业合并的周航在碰壁之后,乐视生态的模式让他有了“起死回生”的感觉,“易到必须融入到一个大的生态之中才可以继续发展,这也是易到选择加入乐视生态的主要原因。”周航认为,“所有的专车企业都要考虑如何才能长久生存,我认为应该通过进行商业模式的创新,为用户创造出新的价值,生态专车正是在进行模式创新理念下确立的目标。”

  对于生态,很多初次接触到这个概念的人并不能清晰理解,但在乐视不厌其烦地“说了一百遍”之后,大家的头脑中开始逐渐形成了一个渐明的轮廓,随着乐视电视、乐视手机、乐视汽车等不断地推出,这个生态系统的硬件已渐渐成型,而即将推出的生态专车将会是专车和乐视硬件产品、内容产品以及其他各个子生态完美融合,会创造出全新的用户体验和价值。

  接下来,周航还有两个目标需要完成:一是2016年易到生态专车模式初步形成,每日订单数达到100万,增加运营车辆100万辆,突破100万名司机;二是易到将通过拆除VIE结构,准备启动国内上市计划,力争成为中国共享经济第一股。周航说:“易到现在的股权结构是最清晰的,只包括控股股东乐视、携程和创始团队三部分,只要拆除了VIE结构,就可以在国内上市。”或许,不久就会看到关于周航与易到在资本市场上的新动作。

TAG:周航 专车 易到

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