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孙正义:顶级营销高手

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日期:2013-05-21 浏览:329 来源:总裁网

  孙正义,先是把一艘快要沉没的船只,打造成日本内海运行的“航母”,随后又改变日本的终端市场。这个人在日本,相当于马云在中国,有很多小粉丝,他不断在颠覆,不断出奇招。请看青年才子曾航的深度稿件,对你的创业之路,或许有所借鉴。

  2006年,当孙正义领导下的软银宣布斥巨资并购沃达丰日本公司的时候,一股唱衰的声音席卷日本。没有人能够想到,这次收购为日后日本移动互联网的巨变埋下了惊天伏笔。

  当时,沃达丰日本是日本位居NTTDo CoMo和KDDI之后的第三大运营商。这艘被喻为“快要沉没的船只”,其产品并不符合日本市场的口味。沃达丰日本网络质量很差,品牌形象糟糕,且内部管理问题很多,员工士气低落。

  资本市场很不看好软银的这次收购,投资者们疯狂地卖出软银的股票,导致软银股价暴跌60%。

  但7年过去了,由沃达丰日本改名而来的软银移动,一举成为日本市场上盈利状况最好的运营商,其用户数由原来的1500万增至现在的3000多万,足足翻了一倍,在日本这样饱和的通信市场,委实不易。软银移动在日本市场的漂亮表现,甚至彻底改变了日本长期以来引以为傲的封闭式移动互联网体系。

  那么,在这7年当中发生了什么?孙正义采用什么方式让沃达丰日本起死回生?

  孙正义为什么要收购沃达丰日本?

  “你们根本就是在等死,不是吗?”在收购沃达丰日本公司后,孙正义毫不客气地对沃达丰日本公司的管理人员说。

  当时,日本马上就要启动携号转网制度,和其它两大运营商NTTDo CoMo和KDDI比起来,沃达丰日本简直就是“盘中餐”,它用户体验差,各种问题很多,舆论普遍认为携号转网后这些用户都将流向其他两大运营商。

  软银斥资约118.7亿美元收购沃达丰日本,并为此背下了1.9万亿日元的巨额债务,因此孙正义面临着巨大的压力,资本市场也很不看好这笔收购。

  当时的沃达丰日本士气很低落,许多管理人员无法摆脱“大局已定无力回天”的想法。孙正义说出这句话之后,便下达指示,要沃达丰先努力拿下一次“第一”。在拿下了一次月净增长率第一之后,沃达丰在其后的月份里也保持了同样的业绩,其净增长率始终位居业内第一。

  收购沃达丰日本后,孙正义马上给沃达丰日本改名字。“沃达丰的名字当然不能用了,也不想用。这是个伤痕累累的牌子,所以一定要让它打个翻身仗。”孙正义说道。

  最初孙正义并不想用软银的名字来代替沃达丰,因为这是软银的核心招牌,一旦失败,软银以后的业务就很难开展。此外,软银一直是一个B2B品牌,在消费者中的知名度并不高。

  后来,抱着破釜沉舟的决心,孙正义还是用软银的招牌替代了沃达丰日本,将其业务全面改称软银移动,于是一夜之间全日本的街头到处出现了“Softbank”的招牌。

  除此之外,孙正义开始将软银移动的业务和雅虎日本的业务进行结合。孙正义对软银的定制手机进行改造,使得它们只需要一个按键就可以进入雅虎日本的主页。

  在收购了沃达丰日本公司之后,孙正义讲出了自己内心的想法:“在仅有三家运营商的移动电话业务上争第一,总比跟全国的数千家芥麦面店争第一来得容易。

  孙正义的意图一目了然:尽管当时沃达丰日本的经营状况不佳,但移动通信行业是一个寡头垄断、门槛很高的行业,在这样的领域竞争,总比其它充分竞争的行业要好得多。

  更何况,软银是在软件分销等竞争更激烈的领域里打拼出来的一家企业,又在此前通过宽带业务积累了不少通信行业的竞争经验,并培养了一批有经验的通信业人才,相比起多年来经营思路变化不大的另外两家运营商,软银有望出奇制胜。

  在孙正义对未来的判断中,PC接入互联网绝对不是信息时代的终结。孙正义当时已经发现,手机的CPU处理器性能已经能和几年前的PC相媲美,以后手机就是一台可以上网的电脑,移动互联网的规模,甚至要远远大于PC互联网。

  孙正义的反击:疯狂的价格战

  真正让软银移动在日本一战成名的,是日后孙正义发起的电信价格战。

  2006年10月24日,日本开始实施“携号转网”制度。在此前一天的10月23日,软银移动宣布了大幅调低手机通话资费的“金计划”。

  这一计划的惊人之处在于,所有加入该套餐的用户,在软银网内互打电话、互发短信实行免费。为配合这一计划的推出,软银在日本投放了铺天盖地的宣传广告,一时间有无数日本人转投软银的网络。

  大家是否觉得似曾相识?去年浙江联通推出的“随意打”计划,很大程度上就有软银移动的影子。

  2007年,软银又推出了著名的“White Plan”计划。当时日本其他两大运营商的每月包月费通常在4000日元左右,而孙正义却推出了每月980日元包月的“WhitePlan”。

  自2007年1月16日开始对“White Plan”进行营销,仅10天用户数就突破了50万,3周内突破了100万。从此之后,更是以月增100万用户的速度一路增长。

  许多人会问,软银如此免费让用户打电话,它怎么赚钱呢?其实孙正义一点都没吃亏,许多日本用户进入到软银的这个计划中才发现,其实并不一定能省多少钱。

  因为软银是一个小运营商,用户数很少,网内互打的用户数并不多,大部分人需要打电话给其他运营商的网络,这笔电话费依然不少。此外,软银还规定在黄金时间打电话需要付费,并不是让你一直免费。

  数据显示,软银移动的ARPU(每月每用户平均收入)近年只是出现略微下降,但是市场份额大幅提升,这两项加在一起,带动软银移动的收入大幅提升。

  软银的成功案例说明,市场中较小的运营商,是非常适合发动价格战的。而在一个饱和的市场中,市场领先的运营商则会在价格战中束手束脚。

  孙正义早就预计到,运营商的语音业务将会萎缩,因此巧妙地在这一领域展开价格战。

  早在2008年,孙正义就在一次公开演说中表示,未来语音话费的收入将只占软银总收入的2%-3%,手机上网收入将大幅超过语音。“我们可以毫不在乎地把语音通话变成免费服务,送给消费者。”孙正义说。

  孙正义:顶级营销高手

  软银是从80年代在日本卖软件起家的一家企业。相比起其他产品,软件是最难卖的一种商品,因为它没有实体的形态。正是在这种竞争激烈的行业,软银长期以来积累了丰富的营销经验。孙正义把自己多年来积累的营销手段搬到通信行业,并大获成功。

  许多去过日本的人都知道,长期以来,日本人很少使用国外品牌的手机。不管是摩托罗拉、诺基亚还是三星的手机,多年来都在日本销售惨淡。

TAG:孙正义 软银 营销

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