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潘石屹:做地产界的乔布斯

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日期:2012-09-14 浏览:92 来源:外滩画报

  潘石屹最近又有了新的爱好,他上优酷当了一名谈话节目的主持人,在《潘石屹老友记》中访问刘谦、王小帅等本来与地产扯不上关系的人物。这种跨界的接触让他找到了兴奋感,“我有这个天赋,”他对自己很自信,“每次对谈之前我才知道嘉宾的名字叫什么,然后就和嘉宾开始聊,这种自然的状态最好。”

  在最新一期访谈中,潘石屹表现得有些“好为人师”,因为这一期的嘉宾是京东网的刘强东。对着比他年轻 11 岁的商业“后辈”,潘石屹颇有大哥式的循循善诱。他关心着刘强东和国美苏宁的价格战前后横飞的口水,其实也在借机梳理自己在互联网时代的地产思路。

  “旧世界”和“新世界”

  “刘强东需要的,是砸烂一个旧世界,建设一个新世界。旧世界在哪?线下的世界;新世界在哪?网上的世界。”这是潘石屹对刘强东的背书,也是他对 SOHO 中国商业模式重新思索的出发点。大家电目前 99%的销售在线下进行,在痴迷互联网的潘石屹看来是不可思议的。

  潘石屹对刘强东充满了同情心,因为他当年也曾经试图从市场缝隙里打出自己的天地。

  “如果换做我是刘强东,可能价格战打得比现在更狠,更出格。”潘石屹举了一个例子,他刚在北京做房地产的时候,当时房地产企业有八大家八小家,论资排辈,没有 SOHO 中国的份。

  “1998年的上海住交会,给了我们一个展位,只有两平方米,连模型都没办法搭起来。我当时出了一本书叫《投诉潘石屹,批判现代城》,把别人包括任志强(微博)骂我的信都收录进去。我就想了一个办法,把这些书都撕成一条一条的,把两平方米的展位贴满了。还把书里任志强的漫画撕下来贴在门口。任志强看到后,就和我坐在对面,记者们也都来了。

  “任志强对我说,你又来表演了!我只回了一句,演出开始了。这个展位当时就火爆起来了。”

  之后,创办 SOHO 中国的潘石屹和张欣跻身地产大佬的行列,但他们依旧采取出位的建筑风格和与众不同的商业地产散售战略,在过去的 17 年里,SOHO 中国告别了住宅开发,经历了香港上市,也尝试了多种出奇制胜的营销手段,包括那本广受好评而又戛然而止的“SOHO小报”。潘石屹和张欣夫妇也成为商界中的引领时尚者。但 SOHO 中国仍然是社会议论的热点,人们对他们与周边环境不协调的建筑风格褒贬不一,也对近年来房产紧缩政策下 SOHO 中国的盈利能力有所怀疑。

  数字也说明了事实。由于2012 年上半年没有完工项目,SOHO 中国的营业额同比下降54%,净利润同比下降 65%。散售交的税金很多,用潘石屹的话是“10 块钱的毛利要交 6 块钱的税”。另外,出让土地的地方政府,也不希望 SOHO 中国继续采取散售的策略,认为不好管理。

  “散售是一个落后的模式,我们是四面楚歌。”潘石屹对记者这样承认。

  现在,随着商业地产的政策环境和市场格局的重大变化,SOHO 中国也迫切需要打破一个“旧世界”,在“新世界”中寻找 SOHO 中国的新航向。

  做“地产界的乔布斯”

  8 月中旬,潘石屹在香港宣布 SOHO 中国的重大转型:告别散售,全面自持,在三年内使租金成为公司收入的主要来源。

  潘石屹的底气是他在北京、上海的优质地段拥有 150 万平方米的商业物业,其中北京 38 万平方米,上海 112 万平方米。“五年后,现有 150 万平方米物业的租金年收入将超过 40 亿人民币。”潘石屹显得信心满满。他同时表示不需要担心这两年由售转租带来的资金压力,因为以前和近期散售出去的现金回笼足以涵盖这 150 万平方米房子的建设资金了。

  潘石屹承认他接受了恒隆地产董事长陈启宗的建议。陈启宗的观点是商业地产一定要长期持有,尽管前几年租金增长缓慢,但是要慢慢养,很快就会有大的涨幅。

  然而,驱动潘石屹做出这个重大决定的,还有一个重要因素,就是他对互联网时代下商业地产的思考。

  “有一次我随领导去新浪考察,发现光监控微博的工作人员就有 1000 多人,大家密密麻麻地挤在一起办公,办公室像蜂窝一样。我在想这样的工作环境是需要改变的。现在互联网公司扩张很快,员工呈倍数增长,刘强东也来我们这里找办公室。

  事实上互联网企业员工不需要在市中心区域办公,只需要在地铁便利的近郊就可以了。所以我们在建的很多商业物业选择在这样的地方。”

  而市中心的区域,在潘石屹看来就是应该留给体验店的。未来的商业模式,实体店必然大幅萎缩。消费者到体验店体验产品的特性之后,回家上网购买即可,就像苹果一样。“体验店一定要大,要给到消费者良好的体验。三星看到苹果在北京三里屯开了一个旗舰体验店,就找到我们想开一个比苹果更大的。可惜我们没有那么大的面积。”

  潘石屹设想 SOHO 中国在市中心的物业会向体验式消费倾斜,包括体验店、书店、餐饮、影视等。为此,他要搭建配套的物业管理团队、设计师团队甚至园林设计团队。SOHO 中国人员结构势必随之转型。SOHO 中国在商业楼宇里还创立了“样板间”,为客户提供办公室设计的灵感,这是他们的首创。

  同时,SOHO中国还和霍尼韦尔等公司合作,推行办公楼里的空气净化和水质净化。他先让高管在家里实验装净水设备,然后给每个高管发了一支水质探测笔,让他们测试自己饮用水的质量。

  潘石屹准备把这推广到 SOHO中国的楼宇内,而办公楼里的空气经过净化可以使颗粒数值低于室外50%,这在北京等污染严重的大都市尤为重要。

  可以想见,数年之后的 SOHO 中国将变成一个不像地产商的地产商。它提供的服务将涵盖商业生活的各方面,并紧密结合互联网的发展。

  这种强调轻型、前卫、环保且富于设计感的风格,以及想做“地产界的乔布斯”的野心,背后可以看出夫人张欣的影子。

  潘石屹和张欣成长背景迥异,他们的结合在最初令很多人感到意外。一个来自甘肃天水贫困山区,毕业于中国石油管道学院,从国家机关起步,后辞职下海白手起家,是本土富豪;一个少年时移居香港,在英国接受高等教育,后赴高盛工作,是华尔街金领。多年下来,张欣以自己的国际视野和美学品味影响着潘石屹,也对 SOHO 中国的进程产生重大影响。

  现在,潘石屹是坚定的“果粉”,只用苹果电脑办公,写文章的时候喜欢用耳机听音乐。他随张欣信奉了巴哈伊教,他们在伦敦海德公园旁拥有一套 300 平方米的房子,还在纽约购买了一栋大楼的 50%产权,经常在两地度假。现在还将目标对准了纽约曼哈顿麦迪逊大街标志性的索尼大楼。11 月,他还将和恒隆地产董事长陈启宗一起到以色列考察高科技产业。

  他对互联网的痴迷也达到了极致。张欣经常形容他现在在给新浪打工,因为每天花很多时间发微博。他会在微博每天发布PM2.5的数值,也经常和任志强插科打诨。尽管他经常被比自己年长 12 岁的任志强称为“小潘”,但他的微博粉丝数 1200 万,比任志强多 300 万,他说自己“才不会去和任志强比较这个”。

  他也会向国外友人秀秀自己在微博上的威力。他对 Evernote 的老板 Phil Libin 说自己的一条微博能激发 Evernote 程序的下载量,对方不信。结果潘石屹做到了,他对着流量曲线图很得意。

  自从 24 岁从石油部辞职下海创业,至今他的生命刚好分成完整的截然不同的两半。现在,即将“知天命”的潘石屹将如何面对 SOHO 中国转型的新挑战呢?

  B=《外滩画报》

  P= 潘石屹

  B:业务转型会不会对公司带来震荡?

  P:这几天我感受到的是,转型确实会给公司带来脱胎换骨的影响。首先是对股东的影响,一些退出去,一些进来,在过去的几周里我们的股价震荡比较厉害,也有机构想做空我们。现在我觉得我们的股价已经慢慢稳定了。二是对员工的影响,势必会精简、压缩、让他们转型。销售人员肯定会瘦身,而且会转型到向基金销售商业地产。而物业管理、装修设计、工程管理人员必将增加。所以公司的员工总量会扩大。

  这也是顺应时势的一种转型,原来的商业模式是一个西瓜 10 块钱,我切了 20 片,每片 1 块钱,这样我们就赚了 10 块钱。今天有基金市场了,我们的西瓜可以不切开卖了。

  B:更大的趋势是互联网的快速发展?

  P:对,基于互联网的满足人类需求的新兴公司发展会越来越快,这当然要反映到我们的业务上。未来两三年内,这种趋势会更加明显,智能手机的普及更给互联网插上翅膀。像五年前,刘强东要和国美苏宁打架,肯定没人理。现在还不知道谁赢谁输呢。如果刘强东赢,就是互联网的胜利。而从长期来看,刘强东是肯定会赢的。所以一定要把我们对未来的判断考虑进我们的业务发展里。

  B:那么SOHO中国是不是转型为“商业生活服务提供商”了?

  P:你给我们总结得挺好。在目前地产行业的状态下,消费者对一个公司和他所在的城市的判断,只是这个公司的产品。如果没有产品,就没有说服力。现在我们持有自己的物业,精耕细作,就能把这个产品做得更用心。

  B:你今年虚岁五十,中国人的古话叫“五十而知天命”,不知你知道了自己的“天命”了么?

  P:“知天命”就是懂得更大的道理,过去孔子说“五十知天命”,是过去在人接触范围有限的条件下,可能要到五十岁才明白大道理。而现在我觉得我们每天接触人和事情,对我们的刺激反馈的量都非常大,“五十知天命”这个时间会大大提前。

  B:那你已经知道自己的“天命”具体是什么吗?

  P:我25岁以前最感兴趣的是科学问题,科学技术、机械化、电气化等等,对超自然规律的事情不太感兴趣。25 岁对我来说是一个转变,我开始寻求精神宗教方面的东西。那时看了很多南怀瑾的书,那对我是入门。这个探索从那时开始就一直到了现在。

  B:你的精神探索有没有受到夫人张欣的影响?

  P:我和夫人结婚这么多年,我觉得我们之间的互补性还是非常强的。我对中国社会、人、历史的了解比她多,她对西方哲学、文艺复兴了解比较多。到今天来说我觉得我们差异已经很小了,我们也信了同一个宗教。我们的设计标准也因为张欣对公司的作用而达到了世界水准。

  B:那么在公司风格上谁的影响更大?

  P:原来我们的公司的风格,可能是比较中式的,独断的。而张欣代表的是西方的平等的风格,现在我们两个人越走越近,建立了一种磋商的文化,如果讨论不过来,就不讨论,先去做。做了碰到问题,就回来讨论。这是我们工作、生活和产品创作中特别重要的过程。

  B:谈到生活,你在育儿方面有什么心得么?

  P: 其实我和我太太在这方面的观点很不一样。她觉得孩子必须要有身份认同感,所以一定要学中文。而我觉得这是一个全球化社会,能学英文就学英文,能早送出去就送出去。正好我是土生土长的,从来没有留学过,我就希望我的孩子未来是世界公民,如果只是对中国头头是道,我觉得是没有用的。而我太太觉得,在未来,每个孩子的身份感还是很重要的。所以她还是坚持让他们学中文。

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