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品牌联盟王永:品牌建设有五法

日期:2022-04-22  浏览:9299  作者:王永 来源:品牌联盟网

  当下,全国人民仍在众志成城地与气势汹汹的新冠疫情作斗争,各大城市的线下学术性论坛峰会也几乎停滞。在此背景下,每一场高质量的分享都弥足珍贵。

  4月20日,由中国人民大学商学院举办的首席营销官CMO课程正式开课。央企品牌咨询专家、品牌联盟董事长王永博士,以《冬奥经济与品牌管理》为题,在“云端”作了干货十足的分享。

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  课程伊始,王永先进行了风趣的自我介绍。这位“光头博士”,不但是品牌管理学者,还是坚持顺风车活动十数年的公益达人,同时也是一位酷爱马拉松运动的体育健将,曾一举完成121公里的戈16A+戈壁挑战赛。

  王永一个小时的主题分享精彩纷呈、高能不断,收获了4200+在线观看量。以下为分享的主要内容——

  一、冬奥经济: 一起向未来

  “冬奥经济效应”撬动万亿级市场

  过去的20年,我国冰雪运动的发展可分为两个阶段:从2002年金牌零的突破,到2015年北京成功申办冬奥会,再到2022年北京冬奥会成功举办,中国由冰雪运动初级阶段开始迈向冰雪大国,冬奥经济也得到了飞速的成长与发展。

  北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告(2022)》显示,除了14家奥林匹克全球合作伙伴外,北京冬奥会共签约45家赞助企业,其中官方合作伙伴11家,官方赞助商11家,官方独家供应商10家,官方供应商13家。

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  而早在2021年7月传出的消息就显示,对照国际奥委会官方网站公布的历届冬奥会赞助收入数据,北京冬奥会市场开发可实现的赞助收入,已超过了以往历届冬奥会的同类数据。

  同时,北京冬奥会赛事全球转播收入同样不菲。有研究机构预计,北京冬奥会转播收入突破11亿美元,超过平昌冬奥会9亿美元和索契冬奥会8亿美元。

  北京冬残奥会组委会先后开发了16个类别5000余款特许产品,开设了190余家特许商品零售和在天猫奥林匹克官方旗舰店。其中,冬奥会吉祥物“冰墩墩”,自2019年面世后已沉寂了两年多,谁也没想到能一跃而成为“顶流”,深受民众追捧,“一墩难求”。

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  “冰墩墩”的爆红,不仅反映了新的消费潮流,也见证了流行文化的魅力和潜力。

  在整个冬奥周期,冬奥会特许商品销售收入预计突破25亿元。另外,奥运赛事场馆等场景的广告费也是一项收益。但因疫情原因,北京冬奥会不公开销售门票,仅面向境内符合疫情防控相关要求的观众售票,相比而言,门票销售收入并不多。

  目前中国是全球唯一快速增长的滑雪市场。《中国冰雪产业发展研究报告(2021)》数据显示,在2020-2021年冰雪季,我国冰雪休闲旅游收入超过 3900亿元。预计到 “十四五”规划末期的2025年,我国冰雪旅游人数将超过5亿人次,冰雪旅游收入超过1.1万亿元。北京冬奥会的长尾效应下,冰雪经济长期看好。

  体育营销是长期验证有效的营销手段

  北京冬奥会成功举办后,国产品牌认知度和美誉度都有不同程度的提升。“不怕耐克与阿迪,就怕安踏带国旗”,道出了这个冬奥周期的最大赢家。

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  近年来,随着中国自主品牌对世界杯、奥运会等大型体育赛事的赞助曝光,消费者对国货品牌的关注度明显增加。以安踏、李宁为代表的国产运动品牌,通过体育赛事赞助等品牌营销动作,在国际运动行业的话语权正不断提高。

  一方面,疫情后冬奥举办城市有望吸引更多游客的“报复性消费”。如主要举办城市北京,叠加“双奥之城”的光环,有助于提升旅游业的竞争力。

  另一方面,奥运会对第三产业的拉动力巨大,利好北京“两区”建设与京津冀协同发展。近年来河北省滑雪产业跃居全国前列,河北已开始享受奥运红利。更重要的是通过举办奥运会能更广泛地唤起民众运动热情,提升大众健康水平,带动万亿级体育大生意。

  “后冬奥时代”冰雪经济呈现8大业态

  正如从事了一辈子冰雪运动的奥运专家、国家体育总局冬季运动管理中心原副主任、中国滑冰协会的副主席朱承翼所分析的那样,“后冬奥时代”冰雪经济发展将出现八大趋势:

  1. 冰雪运动打破地域发展,北冰西扩、南展、东进的趋势继续加强;

  2. 冰雪产业出现“新业态”,与冰雪综合体、体育公园等相关产业融合发展;

  3. 冰雪产业数字化升级,线上场景和非接触式消费需求增加,使得冰雪产业与互联网、大数据、人工智能等技术相结合;

  4. 冰雪科技产品大发展,在训练教学科技化和产品设备科技化的需求下实现飞跃;

  5. 引领冰雪旅游形态发展,并促进交通、餐饮、酒店、旅游等多种业态共同发展;

  6. 带动大众冰雪竞赛品牌培育发展,特别体现在冰球、花样滑冰、冰壶等项目职业化、市场化上;

  7. 冰雪高水平运动人才的培养需求多元化、体制化和社会化的投入模式共同推进;

  8. 冰雪文化发展将进入新阶段。

  二、学好五法,搞好品牌建设

  什么是品牌?是企业获得超额利润的工具,是与众不同的体验,是企业与消费者之间的关系。

  品牌是需要培育和建设的,涉及庞大的理论与实操体系。王永领导品牌联盟(Topbrand Union),总结出了品牌建设五法、品牌战略规划五步走等关于品牌建设与管理的独家方法论。

  在本次课程中,王永重点讲解了品牌建设五法。

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  一度:客户满意度(知名度,美誉度,忠诚度)。

  二意:诚意(质量为本)是品牌的基石,使产品有意义;创意,让产品有意思。

  三心,下决心,树信心,有耐心。

  四美:渠道美(所有和消费者发生触点的通道),服务美,价格美,体验美(存在感,参与感,仪式感,获得感)。

  五讲:讲定位,为什么目标客户服务;讲设计,分三个点;讲营销,营造利于销售的氛围;讲公关,针对特定领域;讲传播。

  就拿定位来讲,品牌联盟作为国内知名的品牌研究和咨询机构,在2020年的品牌联盟年中战略研讨会上,“央企品牌咨询”被正式确立为咨询业务发展新方向,近2年来收获颇丰。

  截至目前,品牌联盟服务央企及子分公司客户名录有:中国节能、中国石化、中国华电、中国交建、中信集团、中国有色、中粮集团、中国航天、国家电投、中国煤科等央企总部,以及中国火箭、武钢集团、长城润滑油、中信建设、中交二航局、保利东谛等央企下属企业。此外,茅台集团、五粮液集团、汾酒集团、华晨汽车、青岛啤酒、北京同仁堂等地方知名国企,也是品牌联盟的服务客户。

  帮助广大央企提升品牌建设水平,加快打造世界一流企业,并力所能及地为地方国企和民营企业赋能,品牌联盟笃行不怠!

  分享结束后,王永还对同学们的提问认真进行解答,收获好评不断。

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