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叶康涛:我们要追求名实相符的品牌

日期:2022-03-02  浏览:5158  来源:品牌联盟网

  2月20日,正值2022北京冬奥会闭幕,中国人民大学-香港理工大学管理学博士校友会第二期月度沙龙成功举行。包括体育行业协会领导、国际知名运动员、品牌管理专家、知名媒体人、冬奥赞助商代表在内的近50位各界大咖济济一堂,就“冬奥经济与品牌管理”的活动主题展开对话,共话北京冬奥会举办契机下的品牌管理得失与冰雪产业发展趋势。

  中国人民大学商学院院长、教授叶康涛,围绕着品牌本质的“名实关系”做了颇具思辨性的阐释。

  他先由Brand Finance(品牌金融)和Forbes(福布斯)发布的两大全球性品牌榜单的差异破题,表达了两点发现:我国企业的市值比较高,但在以美国为代表的欧美市场还比较缺乏影响力。他还从哲学的重要命题出发,指出做品牌建设和品牌研究都要追求名实相符。最后以两句话与大家共勉:我们要学会透过现象看本质,要做一个名实相符的品牌。

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  以下为叶康涛现场主旨演讲实录——

  冬奥与品牌这两个话题结合在一起,我觉得特别有意义。

  品牌建设重要的两个度是:知名度和美誉度。知名度也就是注意力,在现在这个社会,怎样去吸引别人的注意力呢?这非常难。但冬奥会能够带来巨量的主动注意力,因此是企业做品牌非常好的一个机会,尤其是在注意力稀缺的环境下,大型体育运动会的作用将会更加凸显。

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  今天的主题是关于企业品牌建设。我们先来看两个品牌排行榜。一个是引用比较多的Brand Finance发布的《全球品牌价值榜》。排名前25最有价值品牌里面有11个是中国的企业,占了几乎一半。另外一个是美国福布斯发布的品牌榜单。排名前50里,只有中国香港汇丰银行这一个中国企业。这两个榜单的排名差异较大,那怎么来看这个问题?

  首先,我们作为DBA学生,不能简单去看结果,而是要看这个结果是怎么来的,即分析过程更加重要。如果从这个角度进行思考,那么这两个排行榜差异较大的原因我们就很清楚了。

  这个Brand Finance因为是金融领域做的,所以它偏重于看企业的市值,主要基于企业的市值和账面价值的这个差来计算品牌价值。而福布斯榜单有一个很重要的指标就是要考察企业在美国本土市场的影响力。

  所以,从这两个排行榜的差异我们可以得到两个结论:

  一、Brand Finance里我们中国企业的排名比较高。总的来讲,这反映了我们中国企业的市值比较高。至于中国企业的市值为何高,这是另外一个值得探讨的话题,时间关系,我们这里不展开。

  二、虽然中国企业规模和市值都不小,但是,透过福布斯的这个排行榜,可以看到我们中国企业在美国市场的品牌影响力还较小。至于中国企业为何在美国市场品牌影响力不足,这又是另一个值得深入探讨的话题。我们这里也不展开。

  总之,从这两个排行榜的差异,我们得到两个观察发现:

  第一、不少中国企业的市值和规模都很不错。

  第二、但大多数中国企业在美国市场还缺乏足够的品牌影响力。

  所以,我们对一个现象要能从表面深挖到背后,去找背后的原因,那么我们就能更好洞察一些现象。

  在这个Brand Finance的榜单里,中国企业排名最高的是中国工商银行。那么这个品牌价值的内涵究竟是什么?是工行的知名度、美誉度?还是反映了我们中国的市场规模,还是代表了工行的技术、管理或者其他?我们经常讲品牌经济,我们也有很多的品牌排行榜,那么到底品牌的内涵是什么?

  对此,我认为品牌建设和哲学上的一个非常重要的命题有关系,即名与实的关系。

  如果品牌的名大于实,那就是虚假宣传,终究泡沫会破灭。如果是名小于实,那就吃亏了。因此,品牌建设最理想的状态应该是名实相符。一个好的宣传一定是名实相符。否则的话,最终会反过来吞噬你。所以我们希望,企业的品牌也好、管理也好,一定要重视名和实的关系,不要把太多的功夫放在追求虚名上。

  总之,今天的话题很有意义,也因为这个话题引出我的两个思考,也跟我们的校友共勉,即:

  第一,我们要学会通过现象看实质。

  第二,我们要做一个名实相符的品牌。

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