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王永:联想品牌的全球化思考

日期:2021-01-04  浏览:21883  来源:品牌联盟网

导读:本文系品牌联盟董事长、品牌联盟商学院院长王永博士接受全国工商联《中国工商》杂志的约稿,详见《中国工商》2020年11期。

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《中国工商》2020年11期截图

以下为文章全文:

  今年6月,笔者曾到联想集团全球总部以及未来中心参观交流,期间联想集团高级副总裁、首席战略官和首席市场官乔健女士为我们做了题为《联想成长之路》的分享,联想全球化的很多指标给笔者留下了深刻的印象。联想最高领导团队(联想执委会)14人中有5个不同的国籍,业务分布于全球五大区域(中国大陆、亚太区、欧洲中东非洲区、北美区以及拉美区)的数百个办公区,拥有来自超过180个国家的客户群体。集团员工总数63000人,服务10亿客户,营收在全球各大市场均衡分布;联想还在全球拥有 15个研发基地和34个制造基地,可在世界范围内充分利用和调配优势资源。联想的官方工作语言是英语,且有超过40种语言被应用于日常交流之中。基于上述指标,联想无疑是中国品牌中全球化最出色的品牌,所以一直想写篇文章来思考联想品牌的全球化。

  近期,中央发布了“十四五”规划和2035年远景目标,其中“畅通国内大循环”,“促进国内国际双循环”成为构建新发展格局的重要组成部分。5月,政治局常委会首次提出“双循环”的概念,在两会期间国家主席习近平进一步丰富了“双循环”的内涵,8月在经济社会领域专家座谈会上,他提出要推动形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。目前,受特朗普政府和新冠肺炎疫情的双重影响下,全球化进程确实在客观上受到了阻碍,但笔者坚信,这只是历史长河中的小浪花,全球化的大趋势谁也改变不了。

  在全球化方面,中国政府一直在不遗余力地努力。11月15日,第四次区域全面经济伙伴关系协定领导人会议举行,东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰 15个国家,正式签署区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成。RCEP 现有15个成员国总人口、经济体量、贸易总额均占全球总量约30%,意味着全球约三分之一的经济体量形成一体化大市场。这将有力支持自由贸易和多边贸易体制,促进国际抗疫合作,稳定区域产业链供应链,助推区域和世界经济恢复发展。笔者相信,在这个大背景下,中国品牌全球化必将再次被重视起来。

  1、联想的全球化战略

  在讨论联想品牌全球化之前,我们先来了解一下联想。联想集团(下称联想)是一家成立于中国、业务遍及180个市场的全球化科技公司。联想聚焦全球化发展,树立了行业领先的多元企业文化和运营模式典范,服务全球超过10亿用户。

  作为一家全球化的世界 500 强公司,联想集团在业务、职能、区域、产品和员工构成等方面都体现了多元化,多元化是联想独特的竞争优势,推进了联想全球化的发展。联想集团包括智能设备业务集团、数据中心业务集团、联想创投集团、数据智能业务集团以及各职能部门。

  联想自创立伊始就立足于全球舞台,持续打造品牌影响力。2000年,联想的国际化之旅在美国圆石滩正式扬帆起航。2003年,联想舍弃已使用19年并具有一定无形资产价值的旧标识“Legend”,以全新的“Lenovo”形象投入国际舞台。

  联想于2005年完成收购了 IBM 个人电脑业务,跻身世界500强。于2011年与日本 NEC 成立合资公司,一跃成为日本个人电脑市场的冠军;同年收购德国 Medion 公司,成为德国个人电脑市场的第一,在整个欧洲市场的排名也提升到第二的历史高度。于2012年收购了美国 Stoneware 公司,加速提升了提供商业和消费云产品的能力。于2014年收购了 IBM System x 服务器业务、摩托罗拉移动业务,构建了在 IT 基础设施和手机方面的全球影响力。于2017年与日本富士通集团成立合资公司,在日本和全球范围进一步推动个人电脑业务的增长,扩大规模和竞争力。

  2015年,联想首次入选“Interbrand 全球最佳品牌百强”榜单,成为中国仅有的两家入选品牌之一。2017年,联想连续第三年荣登该榜单,该榜单汇聚了世界范围内最强大、最知名的全球品牌,评选标准融合了反映品牌累计价值的一系列品牌属性,包括财务业绩、品牌在影响客户选择方面所扮演的角色、吸引顶尖人才的能力、满足客户期望并提升组织经济价值的能力,以及超越地理和文化边界的能力等,联想连续三年荣登该榜单,凸显了联想的品牌价值与国际影响力。

  联想作为全球化制造企业,清楚地看到了全球供应链在推动世界经济包容性增长、促进科技创新进步、造福全球消费者等方面具有重要的价值。全球供应链本身不是问题所在,而是联想应对挑战的重要武器。 过去40年的全球化带来了国际经济发展的深度融合。各国充分发挥各自在技术、劳动力、资本等方面的比较优势,在全球经济中分工合作,形成运转高效、“你中有我、我中有你”的全球供应链,共同分享创造的经济全球化红利。

  中国在过去多年中积极参与全球供应链分工,深度融入经济全球化。中国通过扩大开放快速推进了自身的经济增长和工业化进程,成长为世界工厂,源源不断地为世界各国企业和消费者提供物美价廉、选择多样的产品,同时中国经济增长也使之成为世界最重要的消费市场。在全球经济供应链之上,中国和其他经济体是彼此依存、荣损相伴、休戚与共的利益共同体。

  为更好地应对未来的“黑天鹅”事件,每一个企业都应该致力于打造更灵活、更有韧性的全球供应链,提高自身的免疫力。更灵活、有韧性的供应链可以确保企业在遇到外在冲击之中仍能调动多方资源稳定供应,并在危机结束后快速恢复生产,提高产能。

  作为科技制造的龙头企业,联想集团在全球拥有共计33 家制造工厂,通过全球化的布局、与上下游的紧密协同和全体员工的努力,率先实现了疫情期间国内所有工厂的全面复工复产,并以技术创新和模式创新为疫情下供应链的持续性提供了有力支撑。这33家制造工厂中,包括联想(武汉)产业基地和合肥联宝科技在内的19个自有与 ODM 工厂。统计数据显示,从2月初的复工,至4月初联想(武汉)基地的实现满产,经历了70天的产能恢复阶段,4月底工厂的产能已全部 100%恢复,合肥联宝科技和深圳工厂甚至在2020年一季度创下发货量的历史新高。

  2、利用“全球资源”实现“全球愿景”

  展望未来,全球化或许会进入2.0时代,即“全球资源、本地交付”,Global sourcing,Local Delivering。

  “Global”是指,联想在全球各地招募人才,对全球范围内的研发、生产、原材料和部件等优势资源实行充分的利用和调配,服务全球客户;“Local”是指,联想在不同市场充分利用本土人才的能力,恪守本地市场的法律法规,尊重本地文化,与本地市场的各方建立信任,回馈本地社区和社会。

  联想自从2004年收购 IBM PC业务正式开启全球化发展道路以来,一直致力于整合全球的优势资源参与到产品的研发、生产、供应、销售和服务的全过程,为全球的消费者提供最佳的产品和服务体验。

  以联想经典笔记本电脑 ThinkPadX1 Carbon为例,它的129个主要组件就来自不同的国家。它在日本进行开发,在美国进行设计,在中国进行生产制造,在全球近180个国家和地区销售和服务。 联想坚持“全球资源,本地交付”,不仅是业务拓展的需要,更重要的是联想人相信它能助力实现联想所坚信的品牌愿景“Smarter Technology for Al”,让科技为更多人服务。

  11月3日,由中央宣传部、国务院国资委、全国工商联指导,由中国外文局主办的2020中国企业海外形象高峰论坛在北京举办。论坛发布了《中国企业海外形象调查报告2020“一带一路”版》,20家来自电子信息、航空等领域的头部企业荣膺“中国企业海外形象20强”,联想集团高居第二位。此外,联想还荣获2020中国企业海外形象建设跨文化融合类优秀案例。

  这并不是联想第一次受到类似的肯定,此前由每日经济新闻每经智库和清华大学经管学院中国企业研究中心联合编制的“2020 中国上市公司品牌价值榜”中,联想在海外榜中排名第一。去年发布的《中国企业海外形象调查报告2019·拉美版》中,联想集团在中国企业海外形象排行榜中排名第二。

  笔者参加了这次高峰论坛,并聆听了联想集团的分享,和其他央企的宏大叙事不同,他们讲的一个小故事让笔者记忆犹新。

  Torben 是联想丹麦的一名员工。在退休前夕,他给杨元庆写了一封信∶“我在为这家全球最值得尊敬的企业工作中,找到了我的‘生命至臻’。” 在西方世界,“生命至臻”拥有重要的意义,它代表着一个人一生中所不断追寻的美好时刻和宝贵经历,被视为追求人生圆满所必不可少的要素。生活在被誉为全球幸福指数最高的丹麦,但让 Torben 真正找到“生命至臻”的却是根植于中国的公司——联想。

  1971年,17岁的 Torben 在 IBM 开始了第一份工作——邮差。这一看似普通的工作却教会他要视自己为公司的重要一员。“这种感情、奉献和理解,在我加入伟大的联想集团后,也未曾改变。”

  同时,17岁的 Torben 也许下了他“生命至臻”的理想——“加入销售团队,与客户打交道,与人打交道”。

  2004年,联想以“蛇吞象”的气势收购了 IBM 的 PC 业务,开启了成功全球化的大门。Torben 也因此成为联想大家庭的一员。“我想告诉您,那是一段奇妙的旅程,我想衷心对您说声感谢。”他同时在信中写道,“感谢您给了我机会,让我成为了以 Petr Juul Jorgensen 为首的全球最棒的销售团队的成员。”

  收购之初,杨元庆曾亲自来到丹麦与团队交流业务和未来计划,这样的暖心问候和充满人文关怀的工作方式,让 Torben 和他的同事很快就找到了归属感。联想还聘请了熟悉本地市场的 Peter Juul Jorgensen 作为负责人,推动业务发展。同时,丹麦团队也受到中国文化和中国团队的影响,执行力远高于其他丹麦公司。这些因素也都为后来的佳绩奠定了扎实基础。

  这样的积极氛围让丹麦团队干劲十足。为了提升联想品牌在丹麦的知名度,团队创新地缔造了“出租车”愿景——让每一个出租车司机都知道去往联想的路线,也知道联想的产品是优良品质的代表。团队成员每次打车时,都会问出租车司机,您知道联想品牌吗?您知道去联想的路吗?很快,联想品牌传遍了哥本哈根的出租车司机群体,也传到了丹麦的家家户户。

  在这样的不懈努力之下,联想丹麦于2019年拿下了50%的市场份额,高居丹麦 PC 领域的第一位。团队成员可以骄傲地说,在丹麦每卖出100台电脑,就有50台来自联想。 Torben 的故事和联想在丹麦取得的成绩是联想全球化的一个缩影。作为一家真正意义上的全球化企业,联想的脚步已经遍及欧洲、亚洲、美洲、非洲等地区。

  3、中国企业全球化的两种模式

  说到联想,就不得不说中国另外一个著名的品牌——华为。华为是中国品牌节组委会发布的《中国品牌500强》2019和2020年连续两年的冠军。无疑,华为在很多方面都做得非常出色,他们始终不渝地在产品质量上下功夫,他们一直在朝着自己设定的长远目标稳步前行。现在,他们已经造出了让世界惊叹的产品,他们用自己的努力打消着外国人对于中国科技的偏见。华为对研发不计成本的投入也让中国人收获了民族自豪感。现在的华为和联想相比,在国内的口碑更好,也更受欢迎,是很多企业学习的榜样。

  我们不妨从品牌全球化的角度来对两个品牌进行比较。很多中国科技企业都在推行全球化,包括 BAT 和小米、滴滴等,现在为了走出去,融入全球化进程,大家可谓是“八仙过海,各显神通”。不过不管他们采用什么方法,都可以大致归纳为两种方式,即“联想模式”和“华为模式”。作为中国企业全球化发展的典型代表,联想和华为却有着截然不同的世界观和企业文化,采取的也是迥异的全球化策略。

  首先我们来看两家员工是如何看待自己的企业的。大部分联想员工都相信,联想所崇尚的是乐观、信任的企业价值观,联想明确提出为员工创造发展空间,提升员工价值,提高工作生活质量。联想坚信企业是社会的一个重要部分,并致力于与员工和当地社会一道改善人们工作和生活的质量。相反,员工在华为学到的第一件事就是∶不要相信任何人。华为由于创始人任正非的军人经历,公司的文化充满了军事色彩,俗称“狼性文化”∶要么你吃掉别人,要么你就被别人吃掉。所以在华为,员工的忠诚度和奉献精神是第一位的,只要努力工作、业绩出色,就能升职加薪,钱是对一个人价值的最好体现。

  再来看看这两家企业对待离职员工回公司工作的态度。华为在用人上有一个不成文的规定,那就是走了就不要再回来。一般来说,离职的员工再想回来,公司都不欢迎。当然,不排除有特殊情况,但总体来看,这种情况非常罕见。而联想的态度却相对温和、人性很多。联想的人力资源部门认为,离职很正常,有的是因为家庭原因,有的则是为了追求更高的薪水和发展机会。很多员工出走多年后还是会选择回来,因为比较下来,还是觉得联想好,这样的员工未来会更加稳定。所以,只要他们想回去,公司都会很欢迎。

  我们再来比较一下两家公司经营国际市场的风格。联想从很多方面上看,都是一家不折不扣的全球化公司,有着与之匹配的国际化组织,而华为则更像是一家中国企业在拓展国际业务。在杨元庆看来,联想不只是一家国内企业,它的内在基因是国际化。国际化意味着本土化。所以在组建公司的海外办事处时,联想只带极少的中国员工去到当地,分公司的主体骨干都是当地人。联想相信,只有给本地员工充分的信任,才能真正打开当地的市场。而华为公司的全部海外分支机构无疑都紧密地围绕在深圳总部这个核心周围,在运营海外分公司时,华为会带上大量中国团队,海外员工很难得到真正的信任,更别说得到提拔和重用。

  为什么会有这样的区别呢?笔者认为,这是因为这两个品牌最初开拓国际业务的方式决定了两家企业在国际扩张上采取的不同策略。联想通过收购发展壮大,文化融合迫在眉睫,信任和尊重至关重要。而华为则从深耕根据地开始,然后再把深圳模式复制到海外。

  无论是主动还是被动,联想的全球化战略有点润物细无声的感觉,而华为的国际化风格则有些强势,甚至可以用“碾压”来形容。

  根据公开信息,华为的17位高管都在1997年以前入职,且无一外企工作经历,无一海外求学经历。相比之下,联想的高管团队则更为国际化。这恐怕也是两家公司基因的差异。

  很显然,评价这两种模式的优劣是一件非常困难的事。就个人而言,相对于生硬的输出和强势的控制,笔者更欣赏润物细无声的感觉。让世界从内心深处理解你、认同你,进而接纳你,无疑会是一个非常漫长的过程,效率低下且投入不菲,对于那些迫于生计的小公司或许并不适用,但对那些快速崛起且已经实力雄厚的中国品牌而言,这不但能够培养海纳百川的领袖气质,也是我们基业长青的必由之路。

  (作者系品牌联盟咨询(北京)咨询股份公司董事长,中国人民大学商学院、中国政法大学商学院客座教授)

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