孙德顺:如何提升金融品牌的客户忠诚度?

日期:2012-12-10 浏览:577 来源:品牌中国网

  中信银行副行长孙德顺发表演讲

  品牌中国网讯 2012年12月9日,2012中国金融品牌论坛在京举办,论坛主题为“大数据时代的金融品牌创新”。本次论坛由招商银行、中央电视台、腾讯网以及中国经营报社联合主办。中信银行副行长孙德顺现场发表演讲,他谈到在大数据时代,如何提升金融品牌的管理和金融品牌的建设是金融业的大问题。

  孙德顺:

  在大数据时代,如何提升金融品牌的管理和金融品牌的建设,尤其是银行打造百年老店,在各个不同的时期,怎么样能够建设好品牌,实际上是金融行业的大问题。

  金融品牌的认知还有待于进一步提高,这几年尤其在金融业,银行业,金融危机以后,社会关注度越来越高,从华尔街风暴以来,大家对整个金融的趋势、变化,对实体经济的影响,尤其是实体经济给人们生活带来的改变,这些都应当说在全球引起了深刻的影响。在这种情况下,银行也得到各方的质疑,尤其在投资理财、衍生产品的研发这方面带来关注。

  银行的发展,和互联网联系非常紧密。所有金融的信息,所有品牌的建设,所有的经营行为又跟品牌联系非常紧密,在信息化时代,在数据化时代,银行始终在改善自己的服务。现在网点服务已经和十年前有了很大的变化,所有的银行都在打造分期服务,而且电子化渠道分流也越来越广泛,各家银行对分流的替代率也高度重视。金融服务水平与广大客户与个人企业,不断增长的期望值还产生很大的差异。去年论坛上中央电视台发布了2011年金融品牌报告指出,中国消费者对银行品牌的忠诚度还是较低的。去年社会上对银行支持小微实体经济反应上看也是不利,保险服务,专业化水平也依然不高,尤其是现在这一段反应银行理财产品信息披露也不是特别全等等。

  品牌的忠诚度,最终原因还是供需问题,一是个人客户群体量比较大,商业银行客户动则上千万,上亿。随着社会的发展,客户理财意识提高,客户的期望值提高,对银行提出的巨大服务压力。银行虽然电子化服务水平提高,但是商业银行对客户服务方面,由于客户体系、队伍、系统、产品服务渠道等这些方面投入还是趋于在传统网点向电子化转型过程当中,所以物理偏重还是比较高,对电子整合密度还不是很大。尤其是在现在这种信息化时代,所以就出现了服务不是那么能够马上为客户服务好一点。

  金融是美好的,随着商业银行满足各类快速增长的金融需求,建设卓越的金融品牌之路还是任重道远,但是只要执着于客户为中心,尊重客户需求,尊重客户的期望,不断地创新进取,加大对数据的获取和加工,提高客户的经营能力,最终一定能够满足,甚至超越客户的需求。

  用好数据,夯实金融品牌的内涵。品牌内涵是商业,是一个企业对客户提供一个价值和能力,金融品牌的背后是各金融企业为自己目标客户提高价值的能力。品牌管理是表,品牌金融是里,表里如一确保金融品牌的核心竞争力,尤其数据信息时代的竞争,基于数据和商业分析的企业更具有竞争力,能满足消费者的需求。

  商业银行较早实现了电子化,而且积累大量客户信息,比如交易信息,交易行为的偏好,风险的数据,怎么样用好这些数据的积累,对商业客户经营而言非常重要。比如通过介质,像借记卡、银行卡、信用卡就能分析出客户一些消费偏好。对于企业,尤其是小企业,在一个行的结算数据,也能分析一个企业的经营情况,通过代发工资就能了解到小微企业的经营状况,所以如何用好这些数据对商业银行来讲非常重要。再一个客户经营管理方面,主要是客户的定位,获取,全经营流程的管理。实际上银行本身在大数据时代,也需要把这些数据引用到经营管理当中,把管理提升到数据管理。企业客户成长、成熟、衰退期或者是个人客户的青春期、中年期、老年期,客户全流程管理,大众客户、贵宾客户和私人银行客户,客户分层管理,以及金融产品对产品、渠道支撑体系的管理,这些都是对银行业的支撑。尤其是零售银行方面,有一些不足,主要是经营管理方向上一些变化,经营内在驱动力比如说考核大于外在市场和客户驱动力。客户服务的需求和期望的管理,缺乏定期的评估和对策机制。对客户流失管理非常粗放,流失客户和沉默的客户是哪个地区,哪层客户,主要原因是什么,这些有数据,但没分析。更缺乏客户经营管理,客户经营管理需要在现有基础上突破,理念的改变可以逐步推进,要固化先进理念,提高执行效率,实现将复杂的事情简单化,将简单的事情重复做,最简单就是将上述的工作简单化、标准化,借鉴国内优秀银行的成功经验,建立数据分析、管理和业务分析经营管理体系,少讲故事,用数据说话,不用去讲故事,再动人的故事没有数据的支撑也是乏味的。通过大数据的挖掘,可以实现个人客户进行单独地、精准地、个性化金融服务,也可以在微观层面与每个客户就不同的需求进行沟通应用,有了大数据分析,可以从容把握全局。

  大数据优势之一,可以让客户经营做小,做微,改变传统粗放经营方式,做小的过程就是一个创新的过程,也是品牌不断差异化的过程。用好数据面临不小挑战,一方面数据来源比较多,而且量也比较大。另一方面数据的质量也是比较差,随着计算机,硬件技术和云计算的不断发展,数据处理能力应当说日新月异。量大的问题不是突出的问题,银行所面临的是数据质量的问题,尤其是采集的纬度等原因,应当说这方面还不是特别全,也是造成了很多客户,经营系统无法发挥作用的主要原因。银行数据量应当是,但是怎么样把它发挥的效能,不光是为自身经营服务,而且是为满足客户的需求服务,由于采集纬度或者发掘加工的限制,应当说对使用造成很多矛盾。网点的数据采集,主要是采集的问题,突出的问题是,真实性还有待提升。境内优秀的银行,网点开设流程有很大的变化,招商银行用3个数据就能够准确核对客户的身份,这方面是银行学习的榜样。

  总体而言,在我国国内经济高速发展之际,各商业银行战略远景,品牌的差异化,借助科技的魔力,坚持以客户为中心,用好数据可以起到事半功倍的作用。准确定位,打造经营品牌的特色,为客户提供真正的价值。企业以练好内功为首要目标,品牌管理拥有一套科学严谨的方法,包括品牌的定位、设计、执行、传播、体验。

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